Gerencia De Mercadeo

El concepto del “Marketing Mix "

NEIL H. BORDEN
Harvard Business School

El marketing es todavía un arte, y el gerente de marketing, como jefe
jefe de cocina, creativa debe reunir todas sus actividades de marketing
para avanzar en los intereses a corto y largo plazo de su empresa.




Siempre me ha parecido muy interesante observar cómo
un término muy adecuado o de colores puedeprenderse, obtener amplia
uso, y ayudar a una mejor comprensión de un
concepto que ya ha sido expresado en menos
términos atractivos y comunicativos. Tal ha sido
verdadero de la frase "marketing mix", que comencé
a utilizar en mi enseñanza y la escritura hace unos 15 años
atrás. En un tiempo relativamente corto que ha llegado a tener
uso de ancho. Esta nota habla de la evolución de laconcepto de marketing mix.

La frase me fue sugerida hy un párrafo
en un boletín de investigación sobre la gestión de marketing
costos, escrito por mi socio. profesor
Culliton James (1948). En este estudio de los fabricantes
los costos de comercialización que describió el negocio
ejecutivo como
"decidir", un "artista", un "mezclador de ingredientes", que
a veces sigue una receta preparada porotros, a veces
prepara su propia receta a medida que avanza, a veces
adapta una receta para los ingredientes inmediatamente
disponibles, y algunas veces los experimentos con o inventa
ingredientes que nadie más ha intentado.
Me gustó su idea de llamar a un ejecutivo de marketing de una
"mezclador de ingredientes," uno que está constantemente ocupado
para la configuración de una mezclacreativa de marketing
procedimientos y políticas en sus esfuerzos para producir
una empresa rentable.
Durante muchos años anteriores al estudio del costo Culliton
las amplias variaciones en los procedimientos y políticas
empleado por gestiones de las empresas manufactureras
en sus programas de marketing y en consecuencia la
amplia variación en los costos de comercialización de estos
funciones,que Culliton acertadamente atribuido a la variada "mezcla de ingredientes," se había convertido cada vez más
evidente cuando se habían reunido comercialización
casos de la Escuela de Negocios de Harvard. La marcada
las diferencias en los patrones o fórmulas £ o la comercialización
programas no sólo se hicieron evidentes a través de
hechos revelados en las historias de casos, pero se reflejatambién
claramente en las cifras de un estudio de costos de los alimentos
fabricantes de la Mesa de Harvard
Business Research en 1929. El principal objetivo
de este estudio fue determinar las cifras comunes de
los gastos de las funciones de comercialización entre diferentes
empresas de fabricación de alimentos, similares a la común
cifras de costos que habían sido determinadas en
añosanteriores para los diversos tipos de venta al por menor y al por mayor
empresas. En el estudio de este fabricante que
fueron incapaces, sin embargo, con los datos obtenidos a
determinar las cifras de gastos comunes que tenían mucho
importancia como estándares por los que guiar la gestión,
tal como había sido possihle en los estudios
de comercios al por menor y al por mayor, cuando los métodos
deoperación tienden a la uniformidad. En su lugar,
entre los fabricantes de alimentos para los ratios de ventas dedicado
a las diversas funciones de comercialización tales como
publicidad, venta personal, embalaje, y así sucesivamente,
resultaron ser muy divergentes, no importa cómo
hemos agrupado nuestros encuestados. Cada encuestado dio
datos que tendían a la singularidad.
Culliton estudiode los costos de comercialización en 1947-48
Fue un segundo esfuerzo para descubrir, entre otros objetivos,
si una muestra más grande y un cuidado más
clasificación de las empresas se presenten pruebas
uniformidades de funcionamiento que se dan
útiles cifras de gastos comunes. Pero el resultado
era la misma que en nuestro estudio temprano: no había variedad
diversidad de los ratios de...