Gerencia del producto

1. GERENCIA DEL PRODUCTO O DE MARCA.

1.1 Orígenes.
La Gerencia de Productos o marca tiene sus orígenes por 1927, en la compañía Procter & Gamble, donde un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir a otros ejecutivos con las mismas funciones.Pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher). Indicios interesantes parecen indicar que la administración deproductos se originó hace más o menos 85 años.

1.2 Antecedentes de la gerencia de producto ó marca
Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de producto ó marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas. Para 1990 Procter & Gamblecreó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca. Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.

1.3 Hexagrama de la gerencia de producto o marca.
• Producto. El Gerente de marca debetener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.
• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de producto necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: poblacióny densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
• Utilidades. El Gerente de producto buscará mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrijan las situaciones que surjan.
• Coordinación. Como coordinador, el gerente de producto actúa como foco central de la información sobre elproducto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan hacer un pronostico con exactitud; una parte de la responsabilidad del gerente de pordcuto consistirá enayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.
• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de producto o de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en eltamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente en la planeación. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento deplaneamiento de productos del plan total.

1.4 Visión moderna de la gerencia de marca
Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de marca:
• Entender al consumidor.
• Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
• Mercadotecnia efectiva.
• Mercadotecnia integrada.
• Construir la organización.

1.5 Funciones básicas de la gerencia de marca
• Función de...