Gerencia

Café Doña Pancha
Relanzamiento al mercado de República Dominicana
Desarrollado por: Cornelio Francisco
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad Católica Santo Domingo
Santo Domingo, República Dominicana.


El mercado de café molido en República Dominicana históricamente se había caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio,con el dominio absoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvo durante los últimos 60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se consideraba un producto genérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficiente­mente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujo por los principios de la etapa de orientación ala producción, en la cual el consumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto disponible en el mercado. Su lema definía esta realidad: "Delicioso, aromático y único".

Café Colador, en términos mercadológicos, se manejó mal al mantener una política de actuar de espalda a las orientaciones de marketing. Se puede decir que la empresa no creía en esta herramienta deorientación comercial, más bien creía en la orientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que el consumidor acudía sólo al producto, por cuanto invertir en marketing se convertía en un gasto más que en una inversión. De ahí su ausencia de programas de marketing (publicidad actualizada, promoción de ventas, estrategia de distribución, política de precio según las condiciones del mercado,innovación, servicios al cliente, etcétera).

El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba sustentado en vender, no en satisfacer necesidades de los clientes, es decir, se pensaba en la empresa (hacia dentro), no en los deseos, gustos, preferencias, hábitos, etc. de los consumidores de tan aromática bebida que forma parte de la tradición de consumo de losdominicanos, sin importar las condiciones demográficas, sociales, psicográfícas y geográficas, entre otras características del consumidor. La relación entre los ejecutivos de ventas de la empresa y los compradores distribuidores era muy impersonal, no se le daba mantenimiento. Se definían con un bajo perfil, pareciendo que sólo les importaba ganar, sin considerar el papel del canal como elementoque interviene entre la empresa, el producto, la marca y el cliente. Las ventas se hacían bajo el esquema "tipo ranchero" (vender, entregar y cobrar], en condiciones estrictamente al contado. La función del vendedor, más que de "empujar" ventas, era la de un cobrador exigente e "impulsivo repartidor de productos", que dejaba ver en sus acciones que le estaba haciendo un favor al cliente alvenderle el Café Colador. Esto provocó un resquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de los comerciantes, quienes entendían que la empresa actuaba así, por ser la única en el mercado y que su "posición" se mantendría, independientemente de que salieran al mercado otras marcas competidoras. Confiaban en la "fidelidad" del cliente hacia la marca.

La situación descrita se mantuvo hasta 1994,cuando comenzó a cambiar el entorno comercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva empresa que se dedicaría a la producción del aromático grano, así como a procesarlo y a comercializarlo. Se introdujo al mercado con un nuevo concepto en mercadeo. Macafé, como se llamó la nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing. De manera que partió de lainvestigación de mercado para delimitar su mercado meta y siguió con el diseño y ajuste del producto, siempre considerando los deseos del consumidor final. Asimismo, sus estrategias de comunicación, distribución y servicio al cliente se guiaron por las características del público definido como meta.

Los análisis del comportamiento del consumidor de café en República Dominicana, que realizó Macafé,...