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Lecturas
8.4.1. Lectura 1: Conceptos y Procesos Estratégicos
8.4.1.1. Conceptos y elementos
El término que de ahora en adelante estará tan ligado a todos, nunca ha estado
lejano, pues el Mercadeo nos concierne y está en cada una de nuestras facetas
diarias. Veámoslo de una manera simple y sencilla. Antes de salir para el colegio en
la mañana, realizamos una serie de acciones y encontramosuna serie de hechos
sumamente significativos.
Al sonar el despertador marca “X” nos levantamos y nos dirigimos al baño,
nos lavamos la boca con una pasta dental “Y” y luego nos bañamos con un jabón
”Z”.
Posteriormente, utilizamos desodorante, perfume, nos colocamos el
uniforme y los zapatos de alguna marca, para entonces tomar un desayuno con
café “D”, jugo de naranja “F” y hojuelas demaíz. Antes de abordar el colegial,
escuchamos un musical de Rubén Blades y uno que otro comercial de viajes en
cruceros y otras cosas. Bueno, todos estos bienes que hemos utilizado tienen
como destino nuestra casa y es el Sistema de Mercadeo el que ha hecho que
éstos lleguen sin un esfuerzo de nuestra parte; en otras palabras, este sistema
nos ha diseñado y entregado un nivel de vida. Cadageneración que pasa tendrá
un mejor sistema de vida, el nuestro es mejor al de nuestros abuelos y así
sucesivamente, gracias al Sistema de Mercado.

A manera de introducción lo anterior nos va a servir para ir creando una panorámica
del significado de Mercadeo. Por regla general, casi siempre que se está frente a
este concepto, lo primero que aparece en la mente es la palabra “ventas”, o a lomejor
“publicidad” y por qué no “relaciones públicas”, como podría ser también una
combinación de éstas. En realidad existe algo de cada una de ellas dentro del
Mercadeo, pero se debe tener claro que ninguna de ellas es sinónimo de la misma, y
a lo mejor no constituyen lo más importante dentro del concepto.

Para ir penetrando en el campo del Mercadeo, es importante resaltar que solamentellegaremos al significado de ésta, cuando se coordinen todas las actividades. Por
ejemplo: Nuestra casa solamente estará terminada cuando el arquitecto reúna todos
los materiales, del mismo modo el Mercadeo necesita de todas sus partes, porque
algo está claro, este concepto es mucho más que la suma de todas ellas.
Es hora de introducir algunos vocablos de importancia en el estudio delMercadeo,
tales como: necesidades y deseos de los seres humanos. Los economistas
acostumbran decir que los bienes y servicios proporcionan un conjunto de beneficios
y obviamente este término no es más que satisfacción. Entonces, el Mercadeo está
relacionado con el proceso de intercambio que ofrece satisfacción a las personas que
componen la sociedad.
Es necesario entender el Mercadeo como unsistema, como un conjunto de
elementos, que pueden estar conformados por creencias, por valores, por opiniones y
actividades que nos presentan la forma de intercambiar de las empresas con todo su
entorno, además, el sistema involucra también técnicas, que son las que le darán
movimiento a éste.
Explicando lo anterior, creemos necesario explorar algunos conceptos de Mercadeo.
Según el escritorPhilip Kotler, en su más reciente texto proporciona la siguiente
definición:
“Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”

Otro concepto muy utilizado, sobretodo por los autores modernos, incluye áreas
que complementan la acción del Mercadeo.Las famosas “Pes” de Mc Carthy*1:

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Producto, Precio, Distribución o Plaza (place) y Promoción. Estas áreas vienen a
constituir las bases de la ejecución del Mercadeo, así la American Marketing
Association, conceptualiza:
“Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear...