Gerente Uno A Uno

Libros de Gerencia Resumidos

Gerente uno a uno
Lecciones de la vida real sobre Gerencia de Relación con el Cliente
por Don Peppers y Martha Rogers

RESUMEN EJECUTIVO
En empresas y organizaciones alrededor del mundo, está ocurriendo un gran cambio: del mercado masivo hacia la personalización en masa. En consecuencia, su gerencia está
cambiando de la tradicional, basada en productos, paracentrarse en los clientes – que les permite desarrollar relaciones
duraderas y rentables.
Peppers y Rogers, expertos y pioneros de la Gerencia de
Relación con los Clientes (CRM por sus siglas en inglés),
describen sus experiencias en empresas como HP, LeviStrauss y GE, donde gerentes y ejecutivos implantaron programas de uno-a-uno, para re-diseñar sus empresas exitosamente.
La gran diferenciaestá en que el producto o servicio se trata a
modo individual y se hace a la medida, creando un vínculo
mucho más sólido, incrementa la lealtad del cliente y lo hace
más susceptible a comprarle a la empresa en el futuro.
Desarrollar relaciones individuales con clientes individuales
no es una moda, ni es algo que ocurrirá en el futuro – es parte
del nuevo panorama competitivo, y estáocurriendo en este
momento. En consecuencia, las expectativas del cliente están
en aumento, y su empresa no puede quedar atrás.

¿Qué es el mercadeo uno a uno?
El mercadeo uno a uno es un enfoque mediante el cual las
organizaciones y los negocios se organizan en base a las
necesidades del cliente. Es una idea basada en el manejo y
desarrollo de las relaciones individuales que se crean conclientes individuales.
Una relación se forma a base de continuas interacciones colaborativas. Cada relación es única, debido a que se trata con un
cliente a la vez.
Esta idea fue desarrollada en 1993 en el libro: “Futuro uno a
uno: construyendo relaciones con un cliente a la vez”, y también se le conoce como GRC - Gerencia de Relación con el
Cliente (CRM - Customer Relationship Management eninglés). Ha sido una valiosa estrategia para mantener la lealtad
de los clientes y para proteger los márgenes de utilidad.
Cuando una empresa se toma el tiempo para llevar a cabo

procesos que lo acerquen al cliente, las relaciones con éstos se
van fortaleciendo, ya que el cliente siente que la empresa
reconoce que es un individuo único, con distintas necesidades
y expectativas.
En cadainteracción con el cliente, se va desarrollando lo que
se llama “relación de aprendizaje” - la empresa va conociendo
y registrando los detalles (cómo pidió, qué pidió, etc.) de la
transacción, de manera que cuando vuelva en el futuro, ya se
conocen sus preferencias (forma de pago, productos preferidos,
información de contacto, etc). En lugar de solicitar todos los
datos nuevamente, la empresa lesugiere utilizar los mismos de
la interacción pasada. Adicionalmente, con los datos
almacenados, la empresa puede hacer sugerencias especialmente seleccionadas según las preferencias del cliente.
En una relación de aprendizaje, el cliente se va comprometiendo cada vez mas con la empresa, y se le hace mucho mas conveniente comprarle a ésta en lugar de arriesgarse a comenzar
una nueva relación desdecero, con otra compañía que no
conoce.
Este es el caso de dos empresas conocidas:
- Amazon: ha creado un modelo de negocios que con el permiso del cliente, puede recordarle la próxima vez que quiera
comprar cuáles fueron sus preferencias la última vez, el número de tarjeta que utilizó y hasta la dirección de envío. Adicionalmente, basado en sus compras anteriores, le sugiere
nuevos libros quepudieran interesarle, y le informan de
nuevos lanzamientos.
- British Airways: cuando un cliente vuela con ellos, las
aeromozas leen su perfil para recordar sus preferencias a la
hora del vuelo (bebida, comida, revistas, etc.)
Existen contrastes entre el mercadeo tradicional y el uno a uno:
1.- Las medidas de éxito para el mercadeo tradicional es la
participación del mercado. Para el...