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Aproximación teórica de la lealtad de marca: enfoques y valoraciones

Theoretical review of the brand loyalty: approaches and valuations
OSCAR A. COLMENARES D.* JOSÉ L. SAAVEDRA T. Universidad del Zulia
Recibido el 23 de julio de 2007. Aceptado el 16 de noviembre de 2007 N.º de clasificación JEL: M31
Resumen: El concepto de lealtad no es nuevo en el mercadeo, por el contrario ha sido uno delos temas más investigados, sin embargo no se ha llegado a unificar criterios sobre su definición por ser un fenómeno complejo. Inicialmente, el estudio de la lealtad se abordó desde dos corrientes diferentes: como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos a favor de una marca; como un comportamiento efectivo, materializado en compras repetidas de la misma marca. Luego, seconsideró una corriente que plantea que la medición de la lealtad no concierne exclusivamente a la valoración del comportamiento de recompra o al compromiso, sino a ambos. El objetivo de este artículo es el describir los aspectos más relevantes del concepto de lealtad de marca, a partir de la revisión y análisis teórico, específicamente su definición, enfoques, métodos de medición y tipos, parapresentar algunas consideraciones finales. Palabras clave: Lealtad de Marca, Enfoques de Lealtad de Marca, Medición de la Lealtad de Marca. Abstract: The concept of loyalty is not new in marketing; in fact, it has been one of the most investigated topics. Nevertheless it has not managed to unify criteria on its definition for being a complex phenomenon. Initially, the study of the loyalty wasapproached from two different ways: As an attitude, where they give themselves fitted feelings and positive affections in favour of a brand; and as an effective behavior materialized in purchases repeated of the same brand. Then, it was considered to be a current that rises that the measurement of the loyalty does not concern exclusively the valuation of the behavior of repurchase or the commitment, bothof them. The aim of this article is to describe the most relevant aspects of the concept of brand loyalty, from the review and theoretical analysis, specifically its definition, approaches, methods of measurement and types, to present some final considerations. Key words: Brand Loyalty, Brand Loyalty Approach, Brand Loyalty Measurement

* La dirección de contacto es: Oscar A. Colmenares,Universidad de Zulia, Ciudad Universitaria «Antonio Borjas Romero», Maracaibo, Edo. Zulia, E-mail: oscolm29@yahoo.es

ISSN: 1131 - 6837

Cuadernos de Gestión Vol. 7. N.º 2 (Año 2007), pp. 69-81

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Aproximación teórica de la lealtad de marca: enfoques y valoraciones

1. INTRODUCCIÓN La lealtad de marca es considerada uno de los factores más importantes para explicar como el consumidor escogeentre las diferentes opciones de marca, por ello este concepto ha despertado un enorme interés entre académicos y profesionales del mercadeo. Organizaciones con grandes bases de clientes leales han demostrado poseer grandes cuotas de mercado; esta alta participación ha sido asociada también con elevadas tasas de rendimiento sobre la inversión (Jensen y Hansen 2006). En la literatura de marketingla lealtad de marca esta asociada a afirmaciones tales como: reducción de niveles de incertidumbre en la compra; reducción de costos en la búsqueda de información asociados a cualquier decisión de consumo; reducción de la sensibilidad en los compradores a los cambios en el precio; aumento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad; resistencia de los clientes fieles a laspromociones de los competidores (Assael, 1999; Schiffman y Lazar, 2001; Hoffman y Bateson, 2002). Del mismo modo, la lealtad de marca se asocia con niveles superiores de satisfacción del cliente (Lambin, 2004), y a su vez la satisfacción esta asociada con elementos como nivel de desempeño, calidad, precio, reconocimiento e imagen (Aaker, 1996). Por ello, la lealtad de marca es considerada uno de los...