ges003

3

Capítulo

Capítulo 3. El punto de venta

L

os negocios también aplican
teorías sobre la ambientación
y disposición del punto de
venta, para dinamizar y facilitar sus
ventas, transmitir la imagen deseada
al cliente y asegurar su satisfacción.

3.1. La fachada
La diferencia sólo se percibe en la
distancia.

Espacio urbano comercial
Desde el punto de vista arquitectónico, la presencia denegocios diversos en un
espacio común puede ser, simplemente, una suma de soluciones a la entrada a un
establecimiento, dando lugar a un ambiente monótono; aunque alguien
acostumbrado a ver ese espacio, lo puede considerar adecuado.
Los negocios situados en las calles o plazas de una ciudad han diseñado
individualmente su fachada o, sin más, han aprovechado la existente. Si no hay
posibilidad de compararla zona con otras de similar composición de oferta, es
probable que su arquitectura parezca aceptable para el público, dejándose llevar
por la rutina. Ejemplos de ello existen en calles y plazas, mercados y galerías
comerciales de diferentes localidades por todos conocidas.

PÁGINA - 19 / 192

La influencia de la apariencia física de ese conjunto de negocios en la atracción de
público dependedel tipo de compra que se realiza en la zona en razón de la
frecuencia de compra. Por ejemplo, en la compra cotidiana, vulgarmente ?hacer la
compra" o "ir a la compra", la costumbre suele ser norma, conoce la zona donde
acude e, inclusive, tiene predeterminado el negocio proveedor.
Sin embargo, cuando la compra es ocasional o esporádica, la decisión del
consumidor no siempre esta tomada al salir decasa. En muchos casos, esa
persona piensa en una zona, un centro o una calle comercial, es decir, en un
espacio comercial global donde puede encontrar diversas ofertas para su
demanda. Si el empresari@ se coloca en su lugar, observa que, habitualmente, el
juicio se hace sobre el conjunto no sobre un establecimiento concreto. Por ello,
las normas internas de diseño de algunos centros comerciales,condicionan las
fachadas de sus establecimientos a una idea temática o creativa, previamente
aprobada.
Conseguir un espacio comercial común atractivo puede ser el resultado de una
serie de circunstancias, pero lograrlo mediante un acuerdo de mejora requiere una
coordinación de voluntades de las empresarias, que buscan convertir la diferencia
en variedad y, con ello, dotar a la zona de un factor deenriquecimiento que
atraiga la atención del público, aportando un valor añadido de satisfacción al ir de
compras.

La fachada
Para que el público se convierta en clientela es necesario que el primer contacto
con el establecimiento se convierta en una llamada de atención, con estímulos
suficientes para provocar la potencial elección como proveedor. Si el rótulo es el
rostro del negocio, la fachadaes el traje. Se hace verdad el viejo refrán de "así te
veo, así te trato" y el negocio atrae o rechaza clientes en razón del ropaje que lo
envuelve.
Al igual que existe un traje para cada circunstancia, hay una fachada para cada
tipo de establecimiento. Una elegante fachada realizada con piedra de calidad
puede ser medio de atracción para un negocio y un elemento de rechazo para la
clientelapotencial de otro. Seguir unos criterios de coherencia con la oferta del
negocio y las características de su clientela parece ser el camino adecuado para
hacer un traje idóneo.
Las decisiones sobre el diseño y ubicación de la entrada del establecimiento
constituyen un elemento físico que separa al cliente del interior de la tienda. Debe
diseñarse potenciando la facilidad de acceso de modo que nosuponga una
barrera para el cliente y que incluso lo invite a entrar. Las puertas deben ser
transparentes, para observar el interior de la tienda, con apertura fácil y en
sentido a la circulación del público y amplias para evitar colapsos que provoquen
rechazo en el cliente a la hora de entrar. La entrada debe integrarse en un
conjunto coherente que proyecte la imagen deseada y sea un fiel reflejo...