Gestión De La Información De Los Clientes

Gestión de la Información de los Clientes
José Luis Ruiz
El éxito del CRM depende de una gestión efectiva de la información de los clientes y del
desarrollo de reglas de negocio que aprovechen dicha información para impulsar una
respuesta oportuna en cuanto a servicio al cliente, acciones de ventas y campañas de
promoción. Tecnologías como la gestión de contactos, automatización de la fuerzade ventas
y administración de campañas brindan nuevas funcionalidades a las personas que
interactúan con el cliente. No obstante, varias entidades han pensado que cargando estas
herramientas con una gran cantidad de información era suficiente para obtener los
resultados y repagar la inversión. La realidad demuestra que esos resultados sólo aparecerán
si previamente se ha convertido lainformación del cliente en un conocimiento del cliente que
permita una estrategia dirigida a un servicio diferenciado para clientes diferentes.

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Gestión de la Información de los Clientes
Lograr la lealtad de los clientes y capturar una proporción significativa de su
demanda por serviciosfinancieros (el famoso “share of wallet”) son objetivos
críticos para las entidades financieras. Numerosos estudios han establecido el
vínculo entre una mejora en la retención de los clientes rentables y la
rentabilidad de la entidad.
No obstante, en una industria competitiva y donde las tecnologías de la
información disminuyen las barreras a la entrada de los jugadores, es cada vez
másdifícil establecer relaciones duraderas con los clientes. Hoy los clientes
tienen más productos con un mayor número de entidades que antaño.
La búsqueda de la lealtad de los clientes a través de la diferenciación en el
servicio y en la provisión de productos específicos para las necesidades de lo
clientes ha llevado a muchas entidades a implementar soluciones de Customer
Relationship Management(CRM). Sin embargo, en la mayor parte de los casos
no han obtenido los resultados esperados.
Esta decepción se debe a que, en muchos casos, se ha conceptualizado el CRM
como una solución tecnológica y no en un cambio fundamental en cómo se
utiliza la información del cliente para lograr una mayor efectividad en las
acciones de ventas y promoción. Como resultado no se han enfocado en
desarrollaruna función de gestión de la información de clientes que sea el
punto de apoyo sobre el cual se apalanque la tecnología CRM para impulsar a la
organización a mejores resultados en términos de lealtad de clientes,
rentabilidad y atracción de nuevos clientes.

No hay CRM exitoso sin información de los clientes

La realidad es que muchas entidades no llegan a cumplir sus expectativasrespecto al retorno de su inversión en CRM. Nuevas plataformas de atención a
clientes, automatización de la gestión de la fuerza de ventas o manejo de
campañas no generan inevitables crecimientos de la participación de mercado o
del share of wallet. La experiencia demuestra que el éxito viene dado cuando
la tecnología se utiliza para atender las necesidades de los segmentos de
clientes más rentablesy para atraer nuevos clientes rentables.
La capacidad de la entidad para identificar necesidades de los clientes,
segmentarlos y construir perfiles adecuados depende de la efectividad al
recolectar, gestionar y analizar información del cliente. La importancia de
aplicar información del cliente para el despliegue de estrategias de CRM motiva
el enfoque en la gestión de la información de losclientes.
Un primer paso que ya han dado muchas entidades es determinar qué clientes
están dentro del “20” más rentable de la regla 80/20, pero no cuentan con una
estrategia diferenciada en el servicio, la venta y la promoción a esos clientes de
alta rentabilidad. En el otro extremo, si bien es importante identificar a los

Gestión de la Información de Clientes

En años recientes, los...