Gestión de modelo de negocio

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HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

¿Cuál es el
modelo de gestión
de su empresa?
Julian Birkinshaw

Jules Goddard

Profesor de estrategia y gestión internacional
en la London Business School.

Investigador del Centre for Management Development
de la London Business School.

Ésta podría ser la segunda pregunta más importante que se pueda plantear
sobre su negocio. He aquí lasclaves de la respuesta.

U

no de los cambios más perdurables en el vocabulario empresarial que trajo consigo la revolución
de las “punto-com” fue la expresión modelo de negocio,
es decir, el modo en el que una empresa consigue sus
ingresos y beneficios. El concepto no era nuevo, pero la
confrontación entre las empresas de la “antigua” y la
“nueva” economía, con sus modelos de negocio biendiferenciados, sirvió para demostrar su importancia como
planteamiento al que se enfrentan a la hora de decidir
sobre sus fuentes de ingresos, su estructura de costes y
sobre si producir o comprar un producto o servicio.
En la era posterior a las “punto-com”, las empresas
han seguido experimentando nuevos modelos de negocio con cierto éxito, como demuestra el caso de MinuteClinic, una divisiónde CVS pionera en la oferta de cuidados sanitarios de bajo coste, que trata las dolencias de
sus clientes dentro de la propia farmacia, o Joost.com,
una iniciativa de televisión a través de Internet dirigida
por la empresa holandesa Joost Technologies. Sin embargo, los modelos de negocio genuinamente novedosos no se caracterizan por su abundancia ni se pueden
defender con tanta facilidad comoantes, ya que los competidores han aprendido a responder cada vez más rápido ante las innovaciones.

MARZO

2009

Por tanto, las empresas buscan nuevas formas de conseguir una ventaja competitiva, así como elementos diferenciadores que sean duraderos, difíciles de imitar y
valiosos en el mercado.
Una posibilidad emergente e interesante es la idea
de que el modelo de gestión de unaempresa pueda convertirse en elemento de ventaja. De hecho, preguntar
“¿Cuál es su modelo de gestión?” puede que acabe siendo tan importante como preguntar “¿Cuál es su negocio?”, la cuestión más fundamental en el mundo de la
empresa.
Esa pregunta (“¿Cuál es su negocio?”) es la forma que
tienen los líderes de parafrasear el análisis que hizo Peter Drucker del modelo de negocio de una empresa. ParaDrucker, la “teoría del negocio” tiene tres partes: presupuestos sobre el entorno de la organización, sobre la
misión específica de la organización y sobre las competencias centrales necesarias para lograr la misión de la
organización. Juntos, estos tres presupuestos determinan los ingresos que recibe una empresa, los resultados
que considera significativos y aquello en lo que debe sobresalir paramantener su posición competitiva.
No obstante, conocer las respuestas a estas preguntas es sólo el principio: son respuestas al “qué” y al “por

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¿CUÁL ES EL MODELO DE GESTIÓN DE SU EMPRESA?

CUADRO 1

La pregunta clave
¿Cómo puede el modelo de gestión de una empresa
abrir las puertas a la ventaja competitiva, igual que lo
hace el modelo de negocio?
Respuestas
• Preguntarse“¿Cuál es su modelo de gestión?”
puede ser tan fundamental como preguntarse
“¿Cuál es su negocio?”.
• Las empresas muchas veces no son conscientes de
los modelos de gestión que utilizan.
• No existe un modelo de gestión ideal para todos
los casos, sino que hay diferentes opciones, que
se deben elegir en función de las características
específicas de cada empresa.

qué” del negocio. El resto de lahistoria –el modelo de
gestión– da respuesta a otra pregunta igual de importante: el “cómo”.

De qué estamos hablando
Por modelo de gestión se entiende el conjunto de decisiones tomadas por los altos directivos de una empresa referentes al modo en que se definen los objetivos, se motiva el esfuerzo, se coordinan las actividades y se asignan recursos. Dicho de otra manera, cómo se define el...