GESTIÓN DEL RIESGO DE REPUTACIÓN EN ENTIDADES FINANCIERAS

GESTIÓN DEL RIESGO DE REPUTACIÓN EN ENTIDADES FINANCIERAS
El riesgo es una situación que causa preocupación en las entidades financieras y estas han tomado una vital importancia al riesgo de reputación, buscando una mejor gestión y haciendo prioritarias cuestiones como la cultura corporativa y la ética. Entonces ¿Cuáles son la ventajas y desventajas de gestionar el riesgo de reputación en unaempresa financiera? esta preocupación ya fue reconocida y tiene prioridad en los altos directivos de las grandes empresas financieras de prestar una especial y adecuada atención a las transacciones que realizan, donde se deben asegurar de que en cada rincón de la organización no haya ningún trato, venta, préstamo, cliente u oportunidad de negocio para la que no se valore el prestigio de laempresas y comprometa su reputación . Además, la gestión de la reputación debe estar bajo revisión constante, para un funcionamiento eficiente y eficaz que se verán reflejados en el mejoramiento en la fidelización y utilidades de la institución financiera. La inadecuada gestión de este tipo de riesgo puede convertirse en una importante amenaza que derivaría en el cambio de comportamiento de losclientes al evitar tener cualquier tipo de trato con la institución financiera y pérdida de confianza ante la opinión pública.





Las instituciones financieras deben incidir en dar prioridad al riesgo de reputación, aplicando estrategias como integrar nuevos valores sociales, medioambientales y económicos hasta ahora ajenos a la estrategia empresarial, y que repercuten directamente en elposicionamiento y reputación de una organización. De ahí la necesidad de tratar de evitar cualquier gestión que ponga en peligro el nombre de la institución, como lo sugieren los abogados bancarios Thomas Vartanian, Fried, Frank, Harris, Shriver & Jacobson LLP5, “Los bancos viven y mueren con su reputación. Si están vendiendo confianza financiera, verse envueltos en un escándalo no es una buenaherramienta de marketing”, estos autores inciden en que los bancos soportan más presión en este aspecto que las empresas de otros sectores. De acuerdo con Ruiz (2008) “La gestión de la imagen corporativa se suele tener en cuenta desde la vertiente comercial, por lo que todo lo que sea aumentar la percepción positiva de la empresa traerá aparejado un aumento en las cuotas de mercado. Sin embargo,la medición y gestión de la buena reputación es un concepto difícil de gestionar y más aún de medir, pero no por ello hay que dejar de perseguirlo”1. Ambos autores están de acuerdo que debe existir una buena gestión Institucional en este aspecto, para que así no se vea perjudicada la imagen de la empresa, sobre todo como señala el primer autor en el sector financiero. Un aspecto admirable encuentroen cómo se ha gestionado este riesgo en el Banco Santander ante la crisis financiera, que cuando se produjo el colapso de Lehman Brothers o la intervención en Madoff Securities, este Banco actuó con extremada diligencia para gestionar de forma apropiada las inversiones de sus clientes que, potencialmente, pudiesen verse afectadas. Estas decisiones fueron muy costosas, pero la empresa las adoptódadas las excepcionales circunstancias y con la finalidad de mantener las relaciones comerciales abiertas con sus clientes.

Puedo afirmar que la comunicación juega un rol clave para alcanzar el liderazgo en este campo, pues la protección de la reputación empresarial ha de realizarse anticipando, planeando y gestionando lo que la organización debe decir o hacer en cada situación para lograr unabuena imagen institucional generando confianza, lealtad y una mejor valoración por parte de los grupos de interés, lo que repercute en una mejora de su competitividad, como lo afirma el autor (Fernando Prado 2009) “Una buena gestión del riesgo de reputación elevará el control de la empresa lo que generará mayor transparencia, garantía y rentabilidad, además suelen estar mejor dirigidas”2 . El...