gestion comercial

APUNTES
GESTIÓN
COMERCIAL
Año 2003-2004

Pablo Perales Díaz

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TEMA 1 EL CONCEPTO DE MARKETING
1.1. Nociones Básicas Sobre El Concepto De Marketing
La noción precisa de cualquier disciplina no suele ser estática y lo es aún
menos en el caso de disciplinas sociales como el Marketing, ya que actúa
sobre el entorno económico, social y cultural en el que desarrolla su
actividad.1.1.1- Evolución Del Concepto A Través De La Historia
Al final de los años cincuenta del siglo pasado, la concepción del Marketing
como proceso socioeconómico requiere, en primer lugar, fundamentar
sólidamente su condición de función empresarial. La importancia de esta
visión funcional está presente, por ejemplo, en la propuesta ya clásica en
cuanto a la interrelación entre las diversas variablesy políticas de
Marketing a través del famoso modelo de las "cuatro pes", que trataremos
en este primer capítulo.
Las acciones de Marketing no quedan relegadas al momento de la adquisición
de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario sino que tienen que
formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha adquisición.
Tampoco es esencial el pago o contraprestación monetariapara el
intercambio pues lo que cuenta es el intercambio de valores.
Existen tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado
a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los
intercambios no dinerarios:
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•

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El nivel tradicional: Se centra exclusivamente en el intercambio
económico
Segundo nivel: Se prescinde de la condición del pago necesariopara la
obtención de un producto; lo relevante entonces es la utilidad o valor
subjetivo que representa para el consumidor o usuario.
Tercer nivel: Considera los intercambios de cualquier tipo entre
organizaciones; bien de una organización con otras, bien con los
elementos internos que la integran, o bien con las organizaciones e
instituciones que forman el entorno que las rodea:proveedores,
público, instituciones, gobierno, etc.

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El concepto del Marketing incluye hoy en día las siguientes ideas
fundamentales:
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Una función de las empresas - la dirección de Marketing incluida por
tanto en su planificación estratégica. Las actividades de marketing, o
comerciales, constituyen en sí mismas un proceso de planificación-el
cual se inicia con un análisis tantointerno como externo- y de
ejecución que debe ser controlado mediante los mecanismos que para
este fin se establezcan.
Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la
función anterior, que son: la creación y actuación sobre los productos,
la fijación del precio, la promoción o comunicación y la distribución.
Estos elementos configuran el núcleo central de la planificación enmarketing, tal como establece el modelo clásico de McCarthy .
El intercambio. Éste no se centra sólo en los bienes y servicios, sino
que se incluye cualquier clase de intercambios de valores (por
ejemplo, las prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su
imagen pública), lo cual amplía el objeto del Marketing más allá de lo
estrictamente económico: Marketing cultural, Marketing político yelectoral, etc.

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•

La obtención de satisfacción - de un individuo u organización- en las
relaciones de intercambio por las partes que actúan en ellas; el cual
debe entenderse como un concepto más amplio que el de beneficio. La
satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe
situarse por tanto en el mismo plano que la consecución de los
objetivos de lasorganizaciones, pues son la referencia del proceso de
comportamiento de compra de aquellos.

IDEAS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING

1.1.2- Clasificación De Los Conocimientos En Marketing
El Marketing, como “cuerpo” de conocimientos, es objeto de una
clasificación clásica que emplea 3 criterios:
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Atendiendo al Sector Económico podemos diferenciar : lucrativo
versus no...