Gestion de la imagen corporativa Villafañe

La gestión profesional de la imagen corporativa
Justo Villafañe – Editorial Pirámide – Edición 1999 (Capítulos 1 al 4)
(agregados de Dra Molinari e imágenes y cuadros)
Capítulo 1 – La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia, su modo de existir. Identificarla con
aquellos atributos que le confieren el carácter de unicidad y permanencia.
Las empresasdisponen de atributos identificadores y diferenciadores. Éstos, sobre los que descansa su
identidad nos dicen poco sobre su auténtico ser, sobre su existencia real.
UNA CONCEPCIÓN DINÁMICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
La identidad de una empresa sólo se puede entender desde una concepción dinámica porque, aunque
posee atributos de naturaleza permanente, otros son cambiantes e influyen sobrelos primeros, no
transformándolos sino reinterpretando su sentido y el significado que estos atributos tienen para la
organización.
La identidad de una organización surge de la intersección de 3 ejes que representan los 3 rasgos
estructurales que mejor la definen:
El vertical, es el de la historia de la organización, desde su fundación hasta el presente. La historia de
la organización poseela naturaleza inmutable que le confiere a la identidad corporativa su primera
propiedad definitoria, su carácter permanente. El devenir histórico de una empresa resulta un factor
clave para entender su identidad. Esta historia está asociada a sus productos y servicios pioneros, a los
prototipos o las patentes conseguidas a lo largo del tiempo, a las grandes o pequeñas transformacionesintroducidas en sus mercados, a sus clientes, a sus proveedores, a la evolución de su accionario, a sus
éxitos y fracasos o las personas que han trabajado en la empresa.
El horizontal, corresponde a la situación actual y está dominado por el proyecto empresarial que la
organización ha adoptado para satisfacer sus metas corporativas. El proyecto empresarial no sólo es
mutable sino que por naturaleza ydefinición debe cambiar para adaptarse a las nuevas circunstancias
del entorno en el que se desenvuelve la compañía. La filosofía corporativa: es decir los valores
asumidos por la organización para su desenvolvimiento productivo. Las orientaciones estratégicas: que
son los principios de acción que rigen de manera genérica la actividad empresarial (orientación hacia el
servicio, la tecnología,la innovación). Las políticas de gestión: la concreción de lo anterior en
procedimientos de gestión de todas las áreas funcionales (financiera, productiva, comercial) o formales
( de comunicación e imagen principalmente) de la compañía.
El transversal a los 2 anteriores, es el de la cultura corporativa, no anclado temporalmente. La cultura
corporativa está formada, en primer lugar, por loscomportamientos expresos de esa organización, es
decir, todo aquello que es observable y que supone de una manera particular de hacer las cosas.
Los valores compartidos por la mayor parte de sus miembros son un segundo ingrediente en la cultura
y un tercero el de las presunciones básicas que anidan en el inconsciente, sobre la realidad, el entorno
y hasta sobre el género humano y que son las queverdaderamente explican muchos de sus
comportamientos en el terreno de su actividad comercial, productiva o de su manera de hacer negocios.
COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA. Los atributos permanentes de
la organización

Los atributos de la identidad:









La actividad productiva o identidad sectorial: es la acción básica desarrollada por la
empresa para generarvalor mediante la comercialización de productos y servicios. Queda
descripta, y puede ser reconocida y analizada, a partir de: catálogo de productos, ciclos de vida,
organización productiva, controles de calidad......
La competencia técnica y comercial o identidad mercadológica: indica la capacidad de una
empresa para competir en el mercado Es una consecuencia de: precio, calidad, productos...