Gestion De Las Promociones Comerciales

URL: www.latinoamericanademarketing.com Revista Latinoamericana de Marketing, No. 2, Vol.1, enero-junio, 2011, 83-104

GESTIÓN DE LAS PROMOCIONES COMERCIALES Celia Fabiola Vásquez García1

Resumen La gran competencia en el mundo empresarial ha obligado a las empresas a buscar estrategias para tener una mejor gestión y mayor presencia en el mercado. Las empresas detallistas hoy día lanzanpromociones con alcances cortoplacistas para impulsar los volúmenes de venta, pero que ignoran implicaciones de mediano y largo plazo, y que además no se cuantifican y por lo tanto no se atesora el conocimiento ni se usa para futuros eventos promocionales. Dicha falta de previsión y planeación causa que las empresas gasten – no inviertan – en promociones que no generan beneficios financieros y que enocasiones le ocasionen pérdidas. Palabras clave: promoción, detallista, consumidor final, gestión promocional, gasto promocional Resumo A grande concorrência no mundo empresarial tem obrigado as empresas a procurar estratégias para ter uma melhor gestão e maior presencia no mercado. No presente, varejistas lançam promoções com alcances de curto prazo para impulsionar os volumes de vendas, mas ignoramas implicações de médio e longo prazo sim ser quantificadas pelo que no se entesoura o conhecimento e não se tem usado para futuros eventos promocionais. A falta de previsão e planejamento causa que as empresas gastem –não investam- em promoções que não geram lucro financeiro e que em muitas ocasiões ocasionem perdidas. Palavras chave: promoção, varejo, consumidor final, gestão promocional, gastopromocional Abstract Strong competition in the business world has forced companies to seek strategies for better management and greater market presence. Companies today launch shortsighted view promotions to boost sales volumes, but they ignore the implications of medium and long term; furthermore they are not quantified and therefore no knowledge is hoarded and used for future promotional events.This lack of foresight and planning causes firms to spend - not invest - in promotions that do not generate financial benefits and sometimes they cause losses. Key Words: trade promotion, retailer, final consumer, promotion management, promotional budget
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Introducción Día a día los consumidores son invitados a beneficiarse de promociones quele prometen algún beneficio. Estas promociones, sin embargo, tienen repercusiones más allá de un mostrador o una ventanilla; ya que afectan a toda la cadena de suministro. Con base en la experiencia profesional de la autora como consultora en las organizaciones, los gerentes no cuentan con literatura suficiente sobre promociones, sus tipos y definiciones y por lo tanto, en el mundo empresarial,éstas se ejecutan pero sin conocer los impactos previos y posteriores que se tendrán tanto en el contexto interno como con el resto de eslabones dentro de la cadena de suministros. Las empresas hoy día lanzan promociones con miras cortoplacistas para impulsar los volúmenes de venta, pero que ignoran implicaciones de mediano y largo plazo, y que además no se cuantifican, por ejemplo el retornoesperado sobre la inversión hecha, el tiempo de duración que debe tener la promoción, incluso no se realiza un análisis financiero de costo-beneficio, lo cual lleva a esfuerzos infructíferos y a veces más que una inversión, representan un mal gasto para las compañías de los cuales no sólo no se mide el logro de los objetivos esperados. Lo anterior me lleva a proponer como solución un modelo desimulación que permita tomar decisiones al contemplar las variables más importantes a considerarse ante un lanzamiento de promoción y la cuantificación de cada variable en términos significativos para las compañías. Promoción Una promoción se refiere a cualquier tipo de incentivos que lanza una empresa para atraer a consumidores y comerciantes hacia el producto o servicio que ofrece, mediante la adición...