Gestion de los canales de marketing y de cadena de distribucion - philip kotler

GESTION DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
CAPITULO 13

La cadena de distribución y la red de generación de valor
• Una empresa debe entablar relaciones con proveedores clave e intermediario de su cadena de distribución • Cadena de distribución: Sugiere que las materias primas, los inputs y las capacidades de fabrica deben servir como pto de partida para laplanificación del mercado. • Cadena de demanda: “Percepción y respuesta del mercado”. • Red de generación de valor: Formada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y clientes en la que sus integrantes colaboran entre sí para mejorar el rendimiento total del sistema.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
• Canal de marketing (distribución): Conjunto de organizacionesinterdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas. • Implican compromisos a largo plazo con otras empresas.

Como aportan valor añadido los miembros del canal
• Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de manera mas eficaz. • La empresa consigue mas de lo podríaconseguir sola. • Los intermediarios reducen el trabajo de la empresa y los consumidores. • Son imprescindibles en el proceso de ajuste necesario entre oferta y demanda.

• • • • • • • • •

Transacciones: Información Promoción Contactos Adaptación Negociación Distribución Física Financiación Asunción de Riesgos

Números de niveles del canal
• Nivel de Canal: Cada nivel de intermediariosque realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final. • Canal de Marketing Directo: Canal de marketing sin intermediario. • Canal de Marketing Indirecto: Canal de marketing con uno o mas niveles de intermediarios. • Un mayor nivel de intermediario implica mayor complejidad y menor control del canal.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
• Los canales dedistribución son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal. • Comportamiento del canal: está formado por empresas que se han agrupado para beneficios de todas ellas.
– Cada miembro del canal se especializa en una función determinada. – El canal será mas eficaz si a cada miembro se le asignan lasfunciones que puede desempeñar. – La idea es que los intermediarios trabajen juntos, ya que su éxito depende del éxito del canal.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
• Conflicto de canal: Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones. • Conflicto Horizontal: El desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal. • ConflictoVertical: Discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal.

Sistemas de distribución vertical
• El canal será mas eficaz si cuenta con una empresa que se ocupe de dirigirlo, asignar tareas y gestionar los conflictos. • Canal de distribución convencional: Compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en la que cada uno de ellos e suma parte asilada delcanal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.

Sistemas de distribución vertical
• Canal de distribución vertical: Formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actua como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o acapara tanto poder que todos los demás debencooperar.

Tipos de Sistema de distribución vertical [SVD]
• Corporativo: Sistema de marketing integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de marketing. • Contractual: Sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias empresas...