gestion de marketing

Gestiu00f3
Gestión de Marketing
Carlos Rodolfo Aqueveque Ureta
Ing. Comercial PUCV
Diplomado en Marketing. Universidad de Chile
Diplomado en Técnicas Cualitativas de Investigación.
Pontificia Universidad Católica de Chile
Diplomado en Estudios Avanzados. Universidad Autónoma
de Madrid
Master en Gestión con especialidad en Finanzas, PUCV
Dr. (c) en Ciencias Empresariales. UniversidadAutónoma de
Madrid

M IS IÓ N

Á M B IT O P R O D U C T O
Á M B IT O G E O G R Á F IC O
Á M B IT O E M P R E S A
V E N T A JA C O M P E T IT IV A

D IA G N Ó S TIC O
IN TE R N O

D IA G N Ó S T IC O
E X TE R N O

A n á lis is c a d e n a d e v a lo r
A n á lis is f in a n c ie r o d e la c ía

A n á lis is d e la s 5 f u e r z a s
A n á lis is d e g r u p o s e s t r a t é g ic o sF O D A

( A U M E N T A D O )

S E G M E N T A C IÓ N
M a c r o s e g m e n t a c ió n
M ic r o s e g m e n t a c ió n

P O S IC IO N A M IE N T O
A n á lis is d e M a p a P e r c e p t u a l
A n á lis is d e e n f o q u e d e A d e c u c ió n

Carlos Aqueveque Ureta
Marzo -abril , 2003

P R O D U C T O

P R E C IO

P L A Z A

P R O M O C IÓ N

Micro segmentación

1Formas de microsegmentar
• Variables
sociodemográficas
• Estilos de vida
• Ventajas buscadas
• Variables
comportamentales

Microsegmentación

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
MERCADO DE CONSUMIDORES
VARIABLE DE
SEGMENTACIÓN

EJEMPLO

DEMOGRÁFICO
EDAD

MENOS DE 6 ,6-11, 11-18, 19-24
25-34,35-49,50-64 ,65 Y MÁS

SEXO

MASCULINO FEMENINO

INGRESO

BAJO 100.000,100.000-500.000
500.000-1.000.000,1.000.000-2 MILL.
2 MILL-4 MIL , 4 MILL Y MÁS

EDUCACIÓN

ENSEÑANZA BÁSICA,MEDIA
MEDIA INCOMPLETA-COMPLETA
ESTUDIOS UNIVERSITARIOS
GRADO O TÍTULO, POSGRADO

TAMAÑO DE FAMILIA

1-2,3-4, 5-6,6 Y MÁS

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
MERCADO DE CONSUMIDORES
VARIABLE DE
SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICO
CICLO DE VIDA
FAMILIA

EJEMPLO

JOVEN SOLTERO,CASADO SIN HIJOSCASADO C/HIJOS, CASADO C/ HIJOS
ADOLECENTES, CASADO C/ HIJOS
INDEPENDIENTES

ESTADO CIVIL

SOLTERO. CASADO, SEPARADO,
VIUDO

OCUPACIÓN

TÉCNICO, ADMINISTRATIVO,
VENDEDOR, PROFESIONAL
EMPRESARIO, AGRICULTOR
JUBILADO, ESTUDIANTE
JORNALERO

CLASE SOCIAL

BAJA, MEDIA , ALTA

2

“ La segmentación por ventajas
buscadas se basa en identificar las
principales ventajas o beneficiosque los
consumidores actuales o potenciales
buscan en un producto,por lo que
evidencia que su fundamento está en el
concepto de producto como cconjunto de
atributos

“ La segmentación por estilos de vida
se basa en identificar el cómo viven las
personas a través del resultado global
de valores, de actitudes, sus actividades
y de su consumo”
J.J Lambin

V A LS 2 :

R ecursos
a b un d a n te s

R e a lis t a

R e a liz a d o

C re yente

R e a liz a d o r

Esforzad o

Lucha dor

E x p e r im e n tador

Creador

R ecursos
M ÍN IM O S

3

Actitudes
( ESTILOS DE VIDA)
PROCESO DE
DECISIÓN

CULTURA
CLASE SOCIAL
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

PERCEPCIÓN
MOTIVACIÓN
PERSONALIDAD Y
AUTOCONCEPTO
APRENDIZAJE Y
MEMORIA

BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DEINFORMACIÓN
PROCESOS DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE
LA COMPRA

GRUPO DE REFERENCIA
HOGAR

Experienia

“ La segmentación Comportamental
se basa en el comportamiento de
compra de los individuos”
J.J Lambin

Variables Comportamentales

• Estatus del usuario
(actuales
Potenciales)
•

Tasa de uso del
producto ( ley de
Pareto)

•
•

Tasa de fidelidad
( fieles -nofieles)

•

La sensibilidad a un factor
de marketing

4

Posicionamiento

“ Es la toma de una posición
concreta y definida en la mente de
los consumidores de tal manera
que frente a la necesidad de dicha
oferta u opción, los sujetos le den
prioridad ante otras alternativas
similares.



Roman Hiebing

Posicionamiento
Determinar

Diferenciar

Posicionamiento...