GESTION DE MKT

1
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Desarrollo de estrategias
y planes de marketing

DIRECCIÓN DE MARKETING

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Preguntas del capítulo
¿Cómo afecta el marketing al valor del
cliente?
¿Cómo se lleva a cabo la planificación
estratégica en los diferentes niveles de la
organización?
¿Qué incluye un plan de marketing?

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2-2

Fases de la creación y entrega de
valor
Elegir elvalor
Proveer el valor
Comunicar el valor

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2-3

¿Qué es la cadena de valor?
La cadena de valor es una
herramienta para identificar varias
maneras de crear más valor para el
cliente ya que cada empresa es una
síntesis de actividades primarias y de
apoyo llevadas a cabo para diseñar,
producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto.

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2-4Procesos empresariales básicos
Procesos de investigación de mercados
Procesos de realización de la oferta
Procesos de adquisición de clientes
Procesos de gestión de relaciones con
clientes
Procesos de gestión de pedidos

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2-5

Características de las
competencias centrales
Fuente de ventaja competitiva
Aplicaciones en gran variedad de mercados
Difícil de imitar

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2-6

Maximización de las
competencias centrales
(Re)definir el concepto de negocio
(Re)formar el alcance del negocio
(Re)posicionar la identidad de marca de la
empresa

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2-7

¿Qué es el marketing holístico?
El marketing holístico puede verse
como la integración de las actividades de
exploración de valor, generación de valor
y entrega de valor con el propósitode
generar relaciones de largo plazo
mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los
interesados clave en el negocio.

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2-8

Cuestiones clave del marketing
holístico
¿Qué oportunidades de valor están
disponibles?
¿Cómo podemos generar eficazmente nuevas
ofertas de valor?
¿Cómo podemos entregar las nuevas ofertas
con mayor eficiencia?

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2-9

Figura 2.1 Los procesos de
planificación estratégica,
implementación y control
Planificación

Implementación

Planificación
corporativa

Organizar

Planificación divisional

Implementar

Control
Medir resultados

Diagnosticar
Planificación de unidad
de negocio
Tomar acciones
Planificación de
producto

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correctivas

2-10

Tabla 2.1 Empresas expertas enmarketing

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2-11

¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es el
instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing.
Tiene dos niveles de operación:
estratégico y táctico.

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2-12

Niveles del plan de marketing
Estratégico
Decisiones
relacionadas con el
mercado meta
Propuestas de valor
Análisis de las
oportunidades demercado

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Táctico
Características del
producto
Promoción
Comercialización
Fijación de precios
Canales de ventas
Servicio

2-13

Actividades de planificación
de la sede corporativa
Definir la misión corporativa
Establecer unidades estratégicas de negocio
(UEN)
Asignar recursos a cada UEN
Evaluar las oportunidades de crecimiento

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2-14

Buenasdeclaraciones de misión
Se centran en un número limitado de metas
Enfatizan las políticas y valores principales de
la empresa
Definen las principales esferas competitivas
de operación
Tienen una visión de largo plazo
Son cortas, memorables y significativas como
sea posible

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2-15

Google
Generar valor total de marca al innovar
en la entrega de valor al cliente y lograr
el liderazgodesde la óptica de los
clientes más rápidamente, mejor y más
completamente que nuestra
competencia.

Misión de Google
El objetivo de Google consiste en organizar la
información mundial y hacerla accesible y útil de
manera universal.

Generamos marcas y hacemos un poco
más feliz al mundo al llevarle lo mejor de
nosotros.

Filosofía de Google
Aceptar sólo lo mejor.
1. Piensa en el usuario y lo...