Gestion de operaciones

La agresiva competencia en precios de los productos importados de Asia ha sumido a muchos sectores españoles en una crisis de la que muchos tratan de escapar externalizando su producción a estos países.
Un ejemplo de la adopción de esta estrategia es Famosa, un referente en el sector juguetero español con más de medio siglo de vida, que ha creado clásicos como la Nancy, las Barriguitas o elmuñeco Nenuco. La crisis del sector juguetero en los 90 llevó a la compañía a externalizar a China la producción de los accesorios de sus juguetes con el fin de reducir costes.
Pero, ¿cómo encaja una empresa que tradicionalmente ha trabajado localmente la subcontratación de parte de sus procesos al extranjero? El profesor del IESE Alejandro Lago analiza en este caso las dificultades que lasubcontratación de procesos a China ha supuesto para Famosa, y debate la conveniencia de este tipo de estrategias.
Inicios locales
En 1957, Famosa inició su andadura en la localidad alicantina de Onil, cuando se fusionaron más de veinte empresas artesanales dedicadas a la producción de juguetes.
A finales de 2002, la empresa se encontraba en un delicado escenario, provocado por la dura competencia enel sector. Para hacer frente a esta situación, los accionistas de Famosa decidieron a vender la empresa a finales de 2003 a una sociedad de capital riesgo, que renovó el equipo directivo.
Éste diseñó un plan de acción para posicionar a la empresa entre las líderes del sector en un plazo de tres años. El plan se basó en tres puntos fundamentales: liderazgo en el mercado doméstico, expansión de lasventas internacionales y traslado de la fabricación de parte del producto terminado a China. El último punto obligaba a una profunda reingeniería de toda la estructura de operaciones de la compañía.
La vida del juguete
El juguete se caracteriza por una estacionalidad de las ventas muy acusada - la campaña de Navidad, que se extiende de septiembre a principios de diciembre- y un ciclo de vidamuy corto. Esto entraña para Famosa el riesgo de generar un producto obsoleto, ya que la compañía renueva totalmente el 60% de su oferta del año siguiente.
Famosa comercializa unas 1.500 referencias, clasificadas en ocho categorías de producto. El diseño corresponde al departamento de I+D. Se trata de un proceso creativo, algo desestructurado, que lleva asociado un largo tiempo de incubación conreuniones de producto cada tres meses.
El área comercial se encarga de dar el visto bueno al lanzamiento de un juguete. Un año antes de la campaña navideña, los diseños aprobados se reúnen en un catálogo interno que se presenta a los directores de venta, y que servirá de base para el catálogo comercial definitivo. En marzo, el departamento comercial elabora una previsión inicial de ventas para latemporada navideña.
De cara a la venta, Famosa invita a sus clientes a la fábrica de Onil para que seleccionen artículos y comuniquen sus programaciones de compra. De esta manera, el departamento comercial puede ajustar sus previsiones. Los pedidos reales se registran entre finales de julio y septiembre.
Desembarco en China
Cuando, a mitad de la década de los noventa, Famosa inició lasubcontratación de la fabricación de accesorios, la compañía trabajaba con un único proveedor: Li & Fung Ltd., una empresa líder en búsqueda global de proveedores de manufactura. El producto, sin embargo, se seguía terminando en España, de forma que podía añadir el certificado de origen Made in Spain.
A medida que las relaciones comerciales con las empresas chinas se simplificaron, Famosa fundóFamosa Internacional Ltd. y empezó a trabajar directamente con los proveedores. Contrariamente a la opinión generalizada en Occidente, la capacidad de producción en China no es ni mucho menos infinita; todo lo contrario, la mano de obra juguetera escasea en los meses pico de campaña. Por ello, la previsión resulta clave para cumplir los plazos del proceso de producción y venta, que se desarrolla...