GESTION DEL AULA VIRTUAL

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DEPARTAMENTO DE ECONOMIA Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

TESIS DOCTORAL

EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA LA
GESTIÓN EN LAS ORGANIZACIONES NO
GUBERNAMENTALES AMBIENTALES DE VENEZUELA

Doctoranda:
Cecilia Gómez Miliani
Director:
Dr. D. Benjamín del Alcázar Martínez

Málaga, 2006

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A Felipe (+) yConsuelo, mis padres,
de quienes provengo y a quienes siempre regreso.
A Alfredo y Ariana mis hijos,
razón de mi existencia

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“Hace veinte, treinta, cien años que las ONGs luchan en la sombra
por la dignidad humana. Que por fin empiecen a hacerse oír más
allá de los círculos de sus militantes significa quizás el inicio de
un movimiento mundial ciudadano.”
Nadia Khouir-DeagherRevista FUENTES, Nicaragua, julio 2000

.

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El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de
Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani
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INDICE GENERAL

RESUMEN
AGRADECIMIENTOS

Pag.
viii
xiii

PARTE I. INTRODUCCIONGENERAL

1

Capítulo I. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. El problema a investigar

2
3

1.2. Metodología
1.2.1. El método científico
1.2.2. Metodología de la investigación

13
13
17

1.3. Objetivos

18

1.4. Las hipótesis

21

1.5. Fuentes de información
1.5.1. Fuentes de información secundaria
1.5.2. Fuentes de información primaria

24
24
27

PARTE II. MARCOTEORICO
Capítulo II. FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE LAS
ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES
2.1. Las organizaciones en general: El punto de partida de las
ONGs
2.2. Características de las organizaciones
2.3. Las organizaciones del Tercer Sector
2.3.1. Conceptualización del Tercer Sector
2.3.2. Causas del surgimiento del Tercer Sector
2.3.3. Características de las organizaciones del TercerSector
2.3.4. Clasificación de las organizaciones del Tercer Sector
2.4. Las ONGs: Componente Fundamental del Tercer Sector
2.4.1. Conceptualización
2.4.2 Historia del origen de las ONGs
2.4.3. El auge de las ONGs a nivel mundial
2.4.4. Aportes de las ONGs a la sociedad
2.4.5. Características de las ONGs
2.4.6. Ventajas y desventajas de las ONGs
2.4.7. El ciclo de vida de las ONGs

28

2930
33
36
37
41
46
50
59
59
63
67
71
73
78
80

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Índice General.

iv

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El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de
Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani_________________________________________________________________________________________

2.4.8. El cambio como elemento determinante para las
ONGs
2.4.9. Las funciones de las ONGs
2.4.10. Clasificación de las ONGs
2.4.11. Las ONGs en Venezuela
2.5. Las ONGs ambientales

82
86
89
91
96

Capítulo III. LA GESTIÓN EN LAS ONGs
3.1. Generalidades sobre la gestión

101
102

3.2. La gestión en las ONGs
3.3. Funcionamiento de lasONGs
3.3.1. Elementos de gestión
3.3.2. Los recursos económicos
3.3.3. La comunicación
3.3.4. Los recursos humanos
3.3.5. Los valores como ejes fundamentales de la gestión

109
115
116
122
127
131

3.3.6. Los cambios y el funcionamiento de las ONGs
3.3.7. El fortalecimiento institucional

138
139
143

Capítulo IV. EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA LA
GESTIÓN EN LAS ONGs
4.1.Introducción

150
151

4.2. El Marketing No Lucrativo
4.2.1. Orígenes del Marketing No Lucrativo
4.2.2. Conceptualización del Marketing No Lucrativo
4.2.3. Características del Marketing No Lucrativo
4.2.4. El marketing mix en las Organizaciones No Lucrativas

161
161
164
166
175

4.3. El Marketing Social
4.3.1. Conceptualización del Marketing Social
4.3.2. Orígenes del...