gestion estratégica de una cartera de clientes

Revista de Dirección y Administración de Empresas. Número 12, mayo 2005
Enpresen Zuzendaritza eta Administraziorako Aldizkaria. 12. zenbakia, 2005 maiatza

págs. 173-185
173-185 orr.

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE UNA CARTERA
DE CLIENTES INDUSTRIALES
EN UN CONTEXTO RELACIONAL
JESÚS J. CAMBRA FIERRO1
(Dpto. de Economía y Dirección de Empresas - Universidad de Zaragoza)

RESUMEN
Este trabajopretende mostrar la importancia que, en el contexto de los
mercados industriales, tiene una buena gestión de la cartera de clientes.
Las peculiaridades propias de estos mercados, así como la tendencia general de la disciplina del marketing, parecen recomendar la creación, desarrollo
y mantenimiento de relaciones de intercambio estables y duraderas, ofreciendo soluciones individualizadas a lasnecesidades concretas de cada cliente.
Sin embargo, la empresas también tienen clientes que no resultan interesantes desde el punto de vista de la rentabilidad. En función de este criterio y de
su posible evolución futura, la gestión estratégica de la cartera de clientes se
muestra como una guía de trabajo muy útil para los encargados de administrar las relaciones empresa-clientes.
Palabrasclave: mercados industriales, cartera de clientes, relación comercial, rentabilidad.

1

Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Escuela Universitaria de Ingeniería Técnica Industrial, María de Luna 3, 50018-Zaragoza. Tfno: 976 76 10 00, Ext. 2576;
jcambra@posta.unizar.es.

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JESÚS J. CAMBRA FIERRO

INTRODUCCIÓN
Este trabajo pretende justificar la importancia que, en elcontexto de los
mercados industriales, tiene el hecho de apostar por relaciones estables y duraderas, considerando tanto la propia evolución de la disciplina del marketing
como las características diferenciales de este tipo de mercados respecto a los
de consumo final. Se propone una gestión estratégica de la cartera de clientes
a partir de las herramientas propias del denominado marketing derelaciones,
sin olvidar aquellas situaciones en las que continúa siendo más interesante el
objetivo transaccional.
En un contexto económico cada vez más dinámico y competitivo las relaciones comerciales duraderas sustituyen progresivamente a las clásicas transacciones, intercambios discretos que tienen como objetivo el futuro comercial más inmediato. El componente estratégico adquiere, si cabe, mayorimportancia en la dirección y gestión de las relaciones de la empresa con su cartera de clientes.
Además, en los mercados industriales, y debido a las características especiales éstos presentan, el hecho de crear, desarrollar y mantener relaciones
duraderas con nuestros clientes tiene una trascendencia mayor, al ser muchos
los recursos económicos y temporales necesarios para captar un nuevocliente
y derivar en unos niveles relativamente altos de incertidumbre y riesgo (Metcalf et al, 1992; Rexha, 2000; Kalafatis, 2002).
Gracias al denominado marketing de relaciones podemos, sin embargo,
atenuar en parte esta situación y rentabilizar la inversión hecha en la captación
de nuevos clientes (Perrien y Ricard, 1995; Koon y Low, 1996; Rexha, 2000).
Tomando ahora como referencia el puntode vista del consumidor industrial podemos justificar, también, la importancia que tiene mantener una relación estable y duradera con sus principales proveedores. La incertidumbre y
riesgo asociados a la capacidad de estos últimos para satisfacer sus necesidades concretas disminuyen fruto del conocimiento y experiencia adquirida a lo
largo del desarrollo temporal de la relación.
Sin embargo,debemos decir que no siempre resulta interesante destinar
recursos a la creación y mantenimiento de una relación de intercambio estable y duradera, sino que, al contrario, encontramos situaciones en las que
parece más racional apostar por transacciones aisladas (Koon y Low, 1996;
Morris et al, 1998).

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