Gestion Intangible

P O R T A D A

EL
ARTE DE

REPUTACIÓN CORPORATIVA

GESTIONAR
LO
INTANGIBLE
CRISTINA
ACED

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ABRIL–JUNIO 2010 / Nº 117

Revista de Antiguos Alumnos IESE

Séneca decía que hay que darle
a la reputación el lugar que se merece,
que no nos guíe sino que nos siga. La reputación
corporativa es la forma en que la empresa
es percibida por los públicos
y se basa, principalmente,en el conjunto de actividades
que ésta desarrolla.

El primer paso para tener una

buena reputación es hacer las cosas bien;

el segundo, explicar que las hacemos bien.
La acción comunicativa es fundamental
para construir el prestigio de la compañía, pero no es
el único factor que interviene.

¿Qué otros aspectos son
relevantes en este proceso? ¿Cómo influye este
intangible en lacuenta de resultados de la empresa?

Profesores, Antiguos Alumnos del IESE
y expertos nos descubren el
arte de gestionar lo intangible.

IESE Revista de Antiguos Alumnos

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P O R T A D A

NO SE TRATA DE
CONSTRUIR UNA
REPUTACIÓN SOBRE
UNOS PILARES
FICTICIOS PARA
MAQUILLAR LA
REALIDAD, SINO DE
GANARSE LA
REPUTACIÓN A PARTIR
DE LA EXCELENCIA.

L

areputación no es algo nuevo. Ya los
l
clásicos se preocupaban por su prestigio y por la opinión que los demás
tenían de ellos. Tampoco en el ámbito
empresarial la reputación es una novedad, aunque con la crisis esta variable
estratégica ha cobrado mayor trascendencia, tal y como explicó el profesor
Jordi Canals, director general del IESE, en la presentación de la primera Conferencia Anualde Reputación
Corporativa organizada en el IESE (ver apoyo 2 para más
información).
Según el Foro de Reputación Corporativa (fRC), la reputación corporativa es el conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés
(stakeholders) con los que se relaciona, tanto internos
como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo deltiempo.
La reputación va más allá de las variables puramente
económicas; es un valor “necesario e imprescindible para
que las empresas dejen de ser instituciones meramente
mercantiles” y no olviden que también son instituciones
sociales, “formadas por personas y orientadas al servicio
de personas”, señala el profesor Canals.
La reputación es “un sumatorio de intangibles”, explica a su vezel profesor Juan Manuel Mora, vicerrector de
Comunicación Institucional de la Universidad de Navarra, entre los que destacan la cohesión interna, la buena

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imagen externa, la honestidad, la calidad de los productos
y servicios, la sostenibilidad financiera, el buen gobierno
y la responsabilidad social.
La construcción y consolidación de una buena reputacióndepende de la gestión integrada de estas piezas.
Una parte de estos intangibles se genera gracias al trabajo
del departamento de comunicación corporativa, pero no
todos.
MÁS ALLÁ DE LA IMAGEN
Y DE LA RSC

que la reputación es un intangible
se basa
lDadofactores, como acabamos de ver, queinfluyen
en percepciones y en cuya construcción
diversos
en algunas
ocasiones se confundereputación con imagen, marca o
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), con los que
guarda una estrecha relación.
La principal diferencia entre los tres conceptos es que
la marca y la RSC dependen de la empresa, mientras que
la reputación depende de la opinión pública.
La empresa es la propietaria de la marca, aclara Charles Fombrun, presidente del Reputation Institute, una
red de expertos presenteen más de 25 países, mientras
que la reputación depende de la percepción de los grupos de interés, y no puede ser controlada por la empresa,
aunque sí gestionada.
Además, la responsabilidad social es el compromiso
voluntario de la empresa con preocupaciones sociales y

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JUAN MANUEL MORA, VICERRECTOR
DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DE LA
UNIVERSIDAD DE...