gestion y planeacion

La gestión de la publicidad y los medios en el entorno tecnológico del
siglo XXI
Carat España
Julio 2001
Es ya un lugar común afirmar que los avances tecnológicos en las
telecomunicaciones van a cambiar los hábitos de los consumidores respecto a
los medios y por añadidura la actividad publicitaria. Lo que ya no es tan claro
es delimitar el alcance de esos cambios y el impacto que van atener en la
forma de gestionar la publicidad en el futuro.
Ha sido durante el final de la última decada cuando hemos comenzado a
vislumbrar algunos de los cambios que se avecinan: el crecimiento y desarrollo
explosivo de la telefonía móvil cuya penetración relativa es hoy de las mas
altas de Europa, la aparición de las televisiones digitales y la recepción de los
primeros servicios interactivosa través de las pantallas de televisión y,
finalmente, la irrupción de Internet, aún con una penetración muy baja con
respecto a otros países europeos, pero creciendo a ritmo acelerado. Hoy ya
sabemos que estos cambios y las posibilidades que facilitan son solo la punta
de un iceberg, que esconde una manera más individualizada, exigente y
proactiva de consumir e interaccionar con los mediosy más compleja de
entender.
Pero además, esos cambios están siendo adoptados a mayor velocidad y por
mayor numero de consumidores que otros cambios tecnológicos que en
momentos diferentes de la historia han modificado los hábitos de los
consumidores cómo el paso del blanco y negro al color o la utilización del
mando a distancia. Esto no hace otra cosa que añadir más presión al reto que
losprofesionales del sector publicitario ya estamos afrontando y que se resume
en desarrollar una visión sobre cómo van a cambiar los procesos
fundamentales de nuestro trabajo e identificar cuanto antes las capacidades y
herramientas necesarias para desenvolverlo con éxito.
Las líneas que vienen a continuación tratan de aportar luz a la resolución de
este problema revisando, en primer lugar, losfactores que hacen más complejo
el entorno en el que nos movemos, en segundo lugar, detallando los avances
más relevantes de la tecnología de telecomunicaciones y su impacto en la
actividad publicitaria especialmente en televisión, y finalmente, apuntando los
cambios que se van a dar en la forma de gestionar la publicidad y los medios.

Un consumidor más complejo

El mundo ha aumentadosu complejidad. Esta es una premisa de la que hoy
parten todas las empresas cuando diseñan su estrategias. Servicios
financieros, gran consumo, distribución detallista, automoción, viajes, ocio y
entretenimiento; en todos los sectores de actividad, las empresas encuentran
cada vez más dificultad para identificar nuevas necesidades del consumidor,
diseñar productos o servicios que sediferencien de la competencia y lograr
mantenerlos en el mercado durante periodos largos de tiempo. Adicionalmente,
la multiplicación de la oferta de medios hace mas difícil y costoso identificar los
medios más idóneos para llevar a cabo una estrategia de comunicación.
Estas son de hecho las componentes fundamentales de la complejidad del
entorno actual: la fragmentación cada vez mayor de lasnecesidades de los
consumidores derivada de las profundas transformaciones que están
cambiando los estilos de vida y las aspiraciones vitales de los mismos y la
fragmentación de la audiencia derivada de la cada vez mayor oferta de medios
disponible.
Hay dos tipos de transformaciones que afectan al modo en que entendemos a
los consumidores: por un lado transformaciones de carácter estructuralrelacionadas con los cambios en la organización y estructura de nuestras
sociedades y por otro de transformaciones en los estilos de vida relacionadas
con los cambios en las aspiraciones vitales
· Entre las transformaciones estructurales, se encuentran las siguientes:
o el estancamiento y consiguiente envejecimiento de la población
o el aumento de la población inmigrante
o el acceso creciente de...