GESTIONAR MARCAS RENTABLES

Gestionar Marcas
Rentables
Contenido

Título del Libro: ProfitBrand
Autor: Nick Wreden

Introducción.

Fecha de Publicación: 30 de Septiembre 2005
Editorial: Kogan Page

Pag 1

Nº Páginas: 226

Qué ha cambiado (y lo que está
por venir).

ISBN: 0749444657

Pag 2

Cómo enfrentarse a los nuevos
retos: el ProfitBranding.
Pag 4

El valor del cliente vs. valor de
la marca.EL AUTOR: Nick Wreden es un reputado experto internacional en gestión de marcas. En la actualidad es Director General de FusionBrand, empresa consultora
especializada en lealtad del cliente y branding. En sus más de 20 años de experiencia en la gestión de marcas ha trabajado para grandes empresas pertenecientes al índice Fortune 500, entre las que se incluyen IBM, Cisco, BellSouth o
Hitachi.Es miembro de la American Marketing Association y participa como conferenciante en los foros de Marketing más importantes del mundo.

Pag 5

La segunda herramienta del
ProfitBranding: “Divide y vencerás”.
Pag 6

Estrategias ganadoras para
aumentar la rentabilidad de los
clientes.
Pag 7

Conclusión.
Pag 8

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Introducción
Todas las empresas quisieranser
dueñas de una marca como CocaCola, Cadbury, Sony o Nivea. Las
marcas son un activo corporativo de
primera magnitud que puede
aumentar las ventas, la rentabilidad y el valor de las empresas. Son
capaces de neutralizar las épocas
de dificultades económicas, potencian las propias destrezas competitivas, ayudan a lanzar nuevos productos y permiten mantener los
precios por encima de lacompetencia. Sin lugar a dudas, el branding
(la gestión de marcas) se ha colocado hoy en día, por méritos propios,
en la cúspide de los objetivos estratégicos de todas las empresas.

Como resultado de este atractivo
de las marcas, las empresas realizan inversiones sustanciales en su
gestión. Los gastos de Marketing
representan más del 50 % de los
gastos empresariales (cifra que no
ha dejadode aumentar desde el fin
de la Segunda Guerra Mundial,
cuando se situaba en el 20%). Por
contraste, los gastos en manufactura y gestión de operaciones han
pasado de un 50 % en los años 50 al
30 % actual. Sin embargo, y a pesar
de estas colosales inversiones, el
branding presenta profundas inconsistencias. Los fracasos en esta
materia son constantes. A modo de
meros ejemplos, pueden traersea
la memoria el desacierto de Clairol,
que comercializó un champú con
“un toque de yogurt” tal y como se

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Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: ProfitBrand por Nick Wreden, Kogan Page © 2005.
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ProfitBrand

leía en su etiqueta. Mucha gente
adquirió el champú creyendo que
era un yogurt y cayó enferma. O el
atrevimiento de Mattel en 1990,
cuando sacó almercado a Ken (el
muñeco compañero de la famosa
Barbie) con un pendiente, una
camiseta raída y un colgante de oro
en su cuello. La lista se haría interminable relatando los desatinos del
Ford Edsel, la New Coke, el Sony
Betamax o el Arch Deluxe de
McDonald’s.
¿Cómo es posible que, con tales
inversiones y tantas personas dedicadas a la gestión de marcas, constantemente se produzcan fracasosempresariales de estas magnitudes?
Muchos echan la culpa a la falta de
recursos o a la escasez de mentes
con talento, pero ni el mismo Bill
Gates pudo salvar de la catástrofe a
alguno de sus programas, como Bob
o bCentral, a pesar de haber invertido en ellos miles de millones de
dólares y de contar con los mejores
cerebros del planeta.
En opinión del autor de este libro,
las marcasfallan porque sus gestores desconocen las aguas por las
que se navega en la actualidad.
Existen unas normas que dictan
cómo ganar nuevos clientes, cómo
retenerlos y cómo conseguir rentabilidad a partir de ellos. Aunque el
comportamiento humano permanece constante, esas normas van
sufriendo variaciones con el tiempo. Lo mismo que los generales
pierden las batallas cuando utilizan
tácticas del...