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Gestión por categorías

Luis Mª García Bobadilla

GESTIÓN DE CATEGORÍAS
Si pensamos que el objetivo común de proveedores y distribuidores es el Consumidor, esto
implica que dar una respuesta eficiente al consumidor requerirá, sin duda, una visión compartida
de sus necesidades y el trabajo conjunto de proveedores y distribuidores para satisfacerlas
adecuadamente.
La verdadera ventaja competitivaa largo plazo para las empresas proviene de la capacidad de
satisfacer mejor las necesidades del consumidor, en el sentido de no ofrecer tan sólo unos
productos sino, más bien, de anticiparse y ofrecer una solución al consumidor:

•
•

Que dé respuesta a sus necesidades.
En la que cada una de las partes aporte su parcela de conocimiento
(cadena de valor): el fabricante sobre sus productos y sobreel
consumidor; el distribuidor sobre sus tiendas y el comprador.

•

Que ayuden a ofrecer el producto adecuado, al precio conveniente, con
promociones atractivas, en el momento justo y en el lugar apropiado.

El triangulo de mercado (consumidor, distribuidor, fabricante) lo vemos ilustrado en la figura
siguiente. El problema es cuando el distribuidor sólo vela por sus intereses, y el fabricante,también, sólo por los suyos. En estos casos el triángulo equilátero se convierte en isósceles
favoreciendo a la parte que más poder tiene sobre el consumidor, dejando así, frecuentemente,
al fabricante más alejado del consumidor.

Cuadro 26: consumidor, distribuidor, fabricante

Luis Mª García Bobadilla

Fuente: elaboración propia

Consecuencia de este objetivo común de atender las necesidades delconsumidor surge el ECR
(efficient consumer response). Ilustramos como Herbert (1999) describe este nacimiento de esta
nueva visión de la relaciones entre fabricantes y distribuidores:
“The starting point the ECR-USA model: In the late 1980s and the beginning of
the 1990s a growing number of retailers and manufacturers in the grocery
industry have been confronted with losses in market shares anddeclining
productivity (JIPOECR, 1995, p. 2). In 1992, the Efficient Consumer Response
Working Group was founded by representatives of the grocery industry with the
goal of analyzing the grocery supply chain. The analysis should focus on the
mass merchant channel with its main competitors Wal-Mart, Target and KMart (Browning, 1997).
Kurt Salmon Associates, a US-based consulting company, was askedby the
ECR Working Group to ``examine the grocery supplier/distributor/consumer
value-chain to determine the cost and service improvements the industry could
achieve through technological and business practice changes'‘ (Salmon, 1993,
p. iv). Kurt Salmon Associates had already made a similar analysis in the
textile industry about quick response (QR). QR is a logistics strategy which is
harmonizingthe replenishment of merchandise within the textile channel.
Instead of focussing again on the replenishment area, Salmon (1993) developed
a distribution model, that also considered efficient promotion, new product
introduction and assortment between manufacturer and retailer (Tietz, 1995b,
p. 529).”.
“Efficient consumer response is the name of a just-in-time-oriented logistics
strategy in thegrocery industry”.
Así también, el mismo autor, Herbert, reúne y resume, para ilustrarnos, en el cuadro siguiente
alguna de las definiciones de este concepto desde el origen del ECR.

Luis Mª García Bobadilla

Cuadro 27: definiciones de ECR

Fuente: Herbert (1999)

Morant (2002) nos ilustra igualmente en el siguiente cuadro la gestión conjunta de la demanda
desde la perspectiva del ECR, comparandola interrelación tradicional con la que preconiza el
sistema del ECR

Luis Mª García Bobadilla

Cuadro 28: la demanda desde la perspectiva del ECR

El ECR nace en 1992 en el seno de las fuertes organizaciones del retail norteamericano. En
1994 nace el Comité ECR Europa (www.ecrnet.org ), su cuartel general está en Bruselas, y en
cada país miembro hay un “Comité de ECR”. En 1995 Se crea el...