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1.
Prof. Carlos de la Guardia
Marketing Estratégico
Master Supply-Chain Management
UPC
Santiago de Chile
2006

Nota Técnica 1
Preparación de un caso práctico

¿Cómo se prepara un caso?
• Leer el caso por lo menos dos veces antes de empezar a trabajarlo a fondo.
La primera vez, para saber qué pasa, de qué va la historia. Esta lectura está
dirigida a saciar nuestra curiosidad porsaber de qué se trata. Al ser nuestra
primera toma de contacto con el caso, debemos hacernos una idea de qué
información contiene, los anexos que hay, si hay o no una cuenta de
explotación o un balance, etc. Esta toma de contacto es importante pues nos
centrará saber la información que nos provee el caso.
• Comprender: La segunda lectura, puesto que ya sabemos qué pasa, debe ir
enfocada ahacernos una composición de lugar más profunda. Ahora
debemos prestar más de atención a los personajes, qué hacen, qué opinan,
cual es al situación. En esta segunda lectura debemos entender qué está
pasando y debemos empezar a formarnos una idea sobre cual es la situación
de fondo; debemos preguntarnos ¿qué nos están contando? Y, sobretodo,
¿porqué nos están contando todo esto?
• Recopilar datos:A medida que vayamos leyendo deberemos ir tomando
nota de cuales son los datos que nos ofrece, cuales son las relaciones que
existen entre las partes, qué descripción se nos hace del entorno, de la
empresa, de la situación y de las opiniones. Pero, sobretodo, deberemos
centrarnos en los datos que nos describe.
• Además, sería conveniente poder identificar cuales otras situaciones
secundariasse están produciendo. Como en cualquier situación real, siempre
pasan multitud de acontecimientos y puede que nos sea difícil identificar o
explicar una situación fuera de su contexto, por lo que entender estás
historias paralelas nos ayudará a valorar la profundidad o amplitud del
problema
• Nuestro objetivo en esta fase es identificar las causas de las situaciones
¿Cómo se manifiestan?¿son reacciones voluntarias? ¿Están basadas en
problemas inherentes al negocio? ¿Están enraizadas en el entorno, en la
estrategia de la empresa o son situaciones que tienen su origen en las
personas?

2.

• Después deberíamos encontrar los efectos de esos problemas. La lógica y
la intuición nos ayudarán para definirlas y sobretodo, a establecer las
relaciones entre causa y efecto, oefectos. Solamente si tenemos claro las
dinámicas que están interactuando podremos establecer un panorama real de
la situación.
• Análisis económico-financiero: Ahora debemos realizar todas aquellos
cálculos financieros con la información que nos da el caso. Es importantísimo
hallar el mayor número de ratios y realizar las pruebas financieras necesarias
para poder establecer si la empresa está enbuena salud financiera, qué nos
dicen los ratios de explotación del negocio, qué particularidades encontramos
tanto en el sector, en la empresa, en esa unidad estratégica o con ese
producto. Debemos medir la relación de los diferentes conceptos de gastos e
ingresos para poder darles la importancia que tengan. De este análisis
deberíamos obtener una fotografía económico-financiera lo más exactaposible del pasado, del presente y del futuro de la compañía. Sin embargo,
existen variables que son de capital importancia que no aparecen
cuantificadas en los datos económico-financieros. Estos son los activos
intangibles y también deberán ser valorados y puestos en perspectiva.
Sobretodo debemos hallar su importancia relativa y absoluta en el
desempeño de las actividades de la empresa.• Definición del negocio: Depende de cómo definamos el negocio de la
empresa, estaremos tomando un rumbo de partida u otro. La pregunta a
contestar debería acercarse a: ¿Cuál es el factor determinante en el éxito de
la empresa? ¿Porqué los clientes están (o siguen) comprando el
producto/servicio? ¿Cuál es el valor añadido y cómo se le incorpora al
producto/servicio?
• Hacer una hipótesis:...