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ÉTICA Y PUBLICIDAD: UN BINOMIO POLÉMICO

Maite Pellicer
Universidad de Murcia (España)

Todas las profesiones reguladas disponen de un marco ético, en el cual se plasman una serie
de principios que deben cumplir todos los agentes que ejercen esa profesión. Es más, ese marco
ético existe sin ninguna discusión entre sus miembros acerca de su necesidad o presencia. Es, de
este modo, aceptadoy valorado. Pero lo cierto es que en el ámbito publicitario sí existe una amplia
discusión acerca de la necesidad de unas normas éticas que regulen la profesión.
Antes de comenzar con este análisis, es necesario que definamos qué es la ética.
Simplificando, podemos decir que la ética es lo que nos permite discernir entre lo bueno y lo malo,
tarea que tiene una connotación importante para elhombre, la responsabilidad de distinguir entre lo
correcto y lo incorrecto y la de elegir la opción adecuada. En definitiva, y siguiendo una sabia frase de
Fernando Savater (1) que resume muy bien lo que es la ética, podemos decir que “a ese saber vivir o
arte de vivir si prefieres, es a lo que llaman ética”, una ética que es el resultado o, mejor dicho, la
consecuencia, de la libertad delhombre y de su necesidad y obligación de elegir constantemente.
En cualquier caso, como decíamos anteriormente, la ética está ligada a la polémica siempre y
cuando la enlacemos con la publicidad. Las posturas acerca de la relación entre este binomio –ética y
publicidad– son radicalmente opuestas y ese desacuerdo es el que hace que la ética publicitaria sea
siempre cuestionada y en muchos casos nicumplida. De hecho, en el ámbito publicitario ocurre algo
muy peculiar, que lo diferencia del resto de profesiones en este sentido y es que, a pesar de ser una
de las profesiones más reguladas en este sentido, es uno de los sectores en los que más se
incumplen las normas éticas. Como dato que avala esa afirmación, podemos ver como Autocontrol –
la Asociación española para la Autorregulación dela Comunicación Comercial– ha elaborado más de
16 códigos deontológicos, pertenecientes cada uno de ellos a un área dentro de la comunicación
comercial, pero a su vez resuelve al año más de 170 reclamaciones por supuestos incumplimientos
éticos.
Estos datos se corroboran en un estudio posterior realizado por nosotros, en el cual
analizábamos los diversos códigos éticos y sus principios enlos anuncios de la rama que regulan. De
este análisis, carente de valor científico pero que ratifica la existencia de estos incumplimientos,
veíamos que de 184 anuncios analizados, 18 anuncios incumplían las normas presentes en los
códigos éticos que los regulan (un 9,7%). De este estudio también se desprende que no toda la
publicidad incumple las normas éticas, ni mucho menos, pero sí unporcentaje y que lo hacen con
total impunidad, ya que los anuncios analizados no habían recibido ningún de tipo de sanción ni
medida por el incumplimiento. En cualquier caso, es muy importante resaltar la idea de que no todo lo
publicitario es inmoral, ni que toda la publicidad incumple las normas éticas, ya que esas afirmaciones
parten de un desconocimiento total de la profesión. Lo que sí podemosdecir es que una parte de la
publicidad incumple las normas éticas que ellos mismos han marcado. Y decimos ellos mismos
porque son las que establecen en sus códigos deontológicos, procedentes del propio sector y hechos

de forma totalmente voluntaria. Además, nos gustaría añadir que dentro de la publicidad hay dos
sectores que incumplen con bastante frecuencia las normas de los propioscódigos deontológicos,
como son los anuncios referentes a las bebidas espirituosas y a la cosmética y productos de belleza,
algo que pudimos constatar en el estudio anteriormente citado. También nos gustaría añadir que de
todas las normas éticas, la más incumplida es la de la veracidad, entendida como la adecuación de
los resultados prometidos con los reales. La que está presente no sólo en todos...