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TÉCNICAS DE ENCUESTA
POR MUESTREO
Copyright © ESOMAR, 1995
Joan S. Alòs
Texto presentado en el Seminario de ESOMAR
celebrado en Caracas y México en 1990
Vamos a abordar en este capítulo en qué forma podemos obtener informa-
ciones representativas del mercado, especialmente en cuanto acudimos a
fuentes de información primarias y externas a la empresa.

1.EL UNIVERSO

Si habláramos depoblación en general el universo consistiría en el censo
detallado de dicha población; si habláramos de un canal de distribución,
por ejemplo de alimentación, el censo de establecimientos que vendieran
productos alimenticios constituiría el universo de este canal de distribu-
ción. Consecuentemente el universo va a ser la totalidad de elementos que
deseamos investigar, es algo que siempre hayque definir puesto que rara
vez el universo es toda la población, incluso en sondeos de población se
suelen excluir sectores que por sus características o no son votantes o se
considera que no están en edad de opinar, por ejemplo las edades infantiles
o las ya muy avanzadas; pero ciertamente cuando estamos hablando de una
investigación de mercado tendente a aportar información operativaencua-
drada dentro de un plan de marketing, el universo es lo primero que hay
que definir con claridad, ¿nos estamos refiriendo a todo el público?,
¿sólo a los compradores?, ¿a aquellos compradores que ya consumen nuestra mar-ca?, ¿a los que consumen cierta categoría de producto?, ¿a los de todo elEstado?, ¿o sólo a los que viven en algunas zonas o áreas metropolitanas?
La definición del universoconsecuentemente debe ser precisa ya que ello
nos permitirá cuantificar el potencial del mercado, abordar debidamente
los medios de comunicación, elegir asimismo un estilo de producto y de
comunicación, y en definitiva constituirá aquel colectivo que desde el punto
de vista marketing deberá aportarnos los ingresos necesarios para nuestra
actividad y que desde el punto de vista de lainvestigación ha de aportar-
nos aquella información necesaria para la buena marcha del plan de
marketing.
Los elementos más clásicamente definitorios del universo suelen ser de
tipo sociodemográfico: sexo, edad, clase social, lugar de residencia, etc. y
de consumo: ser o no consumidor de cierta categoría de producto o de
ciertos productos específicos o incluso de ciertas marcas o variedadesespecíficas.
Una vez elegido el universo será preciso cuantificarlo, tener una idea
ni que sea aproximada de cuántos cientos, miles o millones de perso-
nas se trata. Generalmente vamos a trabajar en investigación de merca-
dos con universos que estadísticamente se consideran infinitos, es de-
cir que el tamaño de la población que hemos de estudiar no tiene una
repercusión sensible sobre el tamañode la muestra, prácticamente son
independientes. El universo suele expresarse convencionalmente con
la letra N (mayúscula) y la muestra con la letra n (minúscula), pues
bien cuando

√(N— n)
———–— ≥ 0.95
n — 1
se considera que a efectos prácticos el universo es infinito; ello sucede
cuando, el número de elementos del universo es superior a los 100.000,
pero de manera práctica tambiénpodemos considerar universos ya infini-
tos cuando N es igual a 50.000 salvo que la muestra que haya que seleccionar sea proporcionalmente muy elevada.
Pero podríamos preguntarnos porqué seleccionar una muestra y no hacer el
estudio sobre la totalidad del universo, lo que si se quiere es una pregunta
retórica ya que simplemente el coste económico nos haría desistir de nues-
tro empeño; enefecto es enormemente costoso obtener información de
toda la población, o de todo el universo, lo cual no obstante se hace de
forma regular aproximadamente cada 10 años a través de los censos de
población. Pero al margen de los motivos estrictamente económicos hay
también otros que nos hacen desistir de plantearnos seriamente realizar
una investigación sobre el conjunto del universo, uno es...