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Este Método Para Hacer el Briefing tiene utilidad práctica inmediata para planificar cualquier tipo de comunicación integrada de marketing
Introducción
Las estrategias solo sirven para ganar
Selecciona a tu Enemigo.
Lo más valioso para nuestra estrategia de marca es un buen enemigo sobre el que lanzarse.
Aquel con el que, según señala Cleary, podamos conseguir el máximo haciendo lo mínimo.Unas veces habrá que luchar cuerpo a cuerpo, pero no siempre. Más bien trataremos de evitarlo, esforzándonos en encontrar la forma de ganar sin luchar.
Como en el ajedrez.
Urdiendo unas jugadas que nos den la victoria cantada.
Y no dejando de pensar los pasos posibles, las reacciones probables de la competencia, y las maneras de defendernos de ellas y de convertir los problemas enoportunidades para el mercado de nuestros productos.
Tal como nos lo explica Maquiavelo:
"Filipómenes a menudo se detenía y razonaba: Si los enemigos estuvieran en aquella colina, y nosotros nos encontráramos aquí con nuestro ejército, ¿quién tendría ventaja?.
"¿Cómo se podría ir, observando las reglas de la táctica, a su encuentro?.
"Si quisiéramos retroceder, ¿cómo tendríamos que hacerlo?.
"Si ellosretrocedieran, ¿cómo lo haríamos para seguirlos?
"... de modo que gracias, a estas continuas reflexiones, al guiar sus ejércitos nunca podría sobrevenirle accidente alguno cuyo remedio no tuviera previsto".
Esto es búsqueda, esto es estudio.
Y esta búsqueda y este estudio es lo que nos proponemos recorrer metódicamente al elaborar el Briefing de la actuación publicitaria que proyectamos.Empezamos por la definición de los objetivos que se haya señalado la empresa para la marca.
A continuación buscamos datos que nos sean útiles.
Diseñamos cuadros, o "charts", donde podamos colocar de manera sistemática el resumen de la información seleccionada.
Luego vendrán los charts correspondientes al análisis, la reflexión acerca de lo que sabemos.
Para finalmente llegar a tomar las decisionesque nos permitan rellenar el cuadro matriz: el Eje estratégico que sirve de referencia a las diferentes acciones tácticas de la estrategia.
Pero, ¿cómo se hace una estrategia?.
¿Cuál es la actitud, cuáles son las cualidades, cuál es la mentalidad del estratega?.
De nada sirve prepararlo todo para hacer una estrategia, si luego no sabemos que hay que hacer para hacerla.
Hay una serie de autoresbásicos que tomamos como guía y con los cuales hemos establecido ya unos primeros contactos. A Maquiavelo le juntamos dos clásicos de la estrategia que siguen estando vigentes hoy en las academias militares: Karl von Clausewitz y Sun Tzu.
Su sabiduría está avalada por una garantía muy especial: del acierto de sus criterios estratégicos no dependía el ganar unos puntos Nielsen, sino que se jugabansu propia vida. Su guerra es una guerra con sables y pólvora.
De ahí que preparen sus decisiones con gran precisión. "Si las leyes de la guerra no indican una victoria segura, es adecuado no entrar en batalla", dice Sun Tzu.
Las estrategias son para ganar. No se puede perder, en ningún caso. En nuestras batallas no hay sangre, pero hay sudor y lágrimas. Nuestro negocio debe moverse con seguridaden el ambiente tempestuoso y cambiante.
Esto es difícil.
Pero es también muy bello. Estimulante.
Las victorias en el mercado
son verdaderamente victorias;
pensadas, planificadas, decididas
por el directivo de marketing.
Acarician el ego.
Algunos estrategas de marketing son ya seguidores de los estrategas militares. A Kenichi Ohmae se le reconoce la influencia de Sun Tzu, y Ries y Trouthan aportado en sus libros dos ideas fundamentales procedentes de la lectura de von Clausewitz:
     - la diferenciación entre luchar a la defensiva o a la ofensiva,
    - y la distinción entre estrategia y táctica, una manera eficaz de aclarar las ideas, y entender qué estamos haciendo y qué papel representa cada acción que llevemos a cabo, dentro del conjunto de nuestro plan.
     Con...