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Los agentes que intervienen en el proceso de planificación de medios convencionales.

La publicidad es una de las formas de la llamada comunicación comercial. Se trata de un proceso de comunicación externo y persuasivo.
El propósito de la publicidad puede centrarse en el nivel de conocimiento e información de una marca, ayuda a las marcas a diferenciarse y a penetrar en los mercados, aumentala influencia del resto de elementos del marketing mix. Su efecto es multiplicador. Esta herramienta esta experimentando una cierta transformación respecto a su posición en el conjunto de las inversiones en comunicación. El liderazgo de los medios masivos, de los llamados medios convencionales, utilizados como vehículos y herramientas para alcanzar a públicos externos, masivos y heterogéneos.

Enel gráfico recogemos cuáles son los agentes principales que intervienen habitualmente en una campaña de publicidad. El agente protagonista, el que inicia el proceso, el que lo financia en su totalidad y el único que se responsabiliza de él por completo es la empresa o institución anunciante. Como agente pasivo podemos caracterizar al producto o servicio objeto de la campaña y a su marcacorrespondiente; vienen dados de antemano y, aunque resultan de vital importancia, no participan activamente. Los consumidores son una especie de agentes ausentes, en el sentido de que, aun constituyendo el norte y guía de todas las acciones que se desarrollarán, su influencia se ejerce desde la lejanía y desde la mediación de la información que el resto de agentes tienen sobre él.
 

Agentes queintervienen en una campaña de publicidad
 
Como agentes secundarios situamos a todas las empresas proveedoras del anunciante en la campaña: la agencia de publicidad puede proveer conocimientos y estrategia de comunicación, pero su función principal es la elaboración de productos comunicativos (un spot televisivo, una página web, un montaje publicitario en una estación de metro) capaces de transmitircon eficacia al público objetivo el mensaje deseado; la agencia de medios provee la planificación, compra y seguimiento de la difusión de esos productos comunicativos (estamos hablando de tiempo de emisión televisiva, de espacio en las páginas de un periódico); la empresa de investigación provee únicamente información sobre mercados y consumidores; y, en último lugar, aunque no menos importante,los medios de comunicación proveen al anunciante de los públicos que han de recibir esos productos comunicativos (una cadena de televisión, una emisora de radio, un diario o una revista venden público -en un número y con unas características determinadas- a las empresas e instituciones anunciantes para que puedan hacer llegar sus mensajes).
 
A los medios convencionales, vallas publicitarias,prensa, radio o televisión les ha surgido ya un duro competidor, Internet. En pocos años internet será el medio publicitario más importante. Por encima de todos los medios off line incluida la televisión.

La principal modalidad hasta ahora, era el banner, ese pequeño anuncio colocado en cualquier parte de la página, bien estático, bien animado.
Los banners han ido dando paso a los botones, lospop ups (esas ventanas que se abren mientras se carga la página y sin que el usuario haya intervenido), los patrocinios o las páginas web, entre otras posibilidades.

La planificación de medios entendida como proceso

La planificación de medios tiene hoy una enorme importancia dentro del proceso de elaboración de campanas publicitarias. La labor de planificación y compra de espacios en losmedios ha sido considerada como de segunda división. Para lograr grandes audiencia es necesario diseñar varias acciones simultáneamente en diferentes medios y bajo diferentes formulas.
 La mayoría de profesionales en este campo coinciden en señalar que la planificación es una técnica que consiste básicamente en distribuir eficazmente los recursos disponibles. La palabra proceso es un conjunto de...