gilles lipovetsky

CONFERENCIA I
Martes, 14 Octubre 2008

“EL HIPERCONSUMO
EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN”

GILLES LIPOVETSKY

FILÓSOFO Y SOCIOLÓGO

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“EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN”
Gilles Lipovetsky

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esearía intentar demostrar qué es lo que ha cambiado en el
universo del consumo en la era de la globalización. Como es
bien sabido, ésta se caracteriza por la preeminencia deuna

economía neoliberal única que integra a las principales regiones
económicas

del

mundo.

En

este

ámbito,

la

globalización

contemporánea está marcada por procesos multidimensionales de
liberalización y desregulación y por interconexiones crecientes. Resulta
incontestable que el consumo participa de ese mismo movimiento: se
encuentra en la misma escala planetaria quese impone el propio
modelo consumista; y el universo consumista está asimismo cada vez más
estructurado por lógicas de desregulación e interacción, por el
desmantelamiento

de

las

antiguas

barreras,

por

el

poder

desterritorializante de las conexiones y las redes. La sociedad del
hiperconsumo es aquella que se corresponde con la era de la
globalización, pero también conla de la individualización extrema.
Para poder entender qué es lo que ha cambiado en el universo
contemporáneo del consumo, es necesario intentar situar nuestra época
en la historia del consumo moderno, que ya es secular. Con este
propósito, yo propondría un esquema de evolución del capitalismo de
consumo basado en la distinción de tres grandes fases:
La fase 1 comienza alrededor de 1880 yconcluye con la Segunda Guerra
Mundial. Esta fase es, en primer lugar, la que asiste a la proliferación de
las mercancías estandarizadas que se venden a bajo precio y se fabrican
en serie gracias a los nuevos métodos y a los nuevos procedimientos de
fabricación industrial. El ciclo 1 es asimismo el inventor del marketing de
masas y del consumidor moderno, que presencia también la aparición

1“EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN”
Gilles Lipovetsky

de: 1) el embalaje o el acondicionamiento de los productos; 2) las
primeras grandes campañas de publicidad a escala nacional; y 3) la
marca, en el sentido moderno del término. Si esta fase desató un proceso
de democratización del consumo mercantil, lo hizo de forma muy
limitada, pues la mayoría de los hogares disponíande muy pocos
recursos para poder adquirir los equipos modernos que se multiplicarán
después, en el siglo XX - los automóviles, las neveras, los hornos eléctricos,
los cuartos de baño, etc. -. Por lo tanto, podemos decir que la fase 1 creó
un consumo de masas inconcluso, un consumidor moderno, aunque
predominantemente burgués o incluso elitista.
El nuevo ciclo de las economías de consumo,esto es, la fase 2, se sitúa
alrededor de 1950 y se prolonga hasta finales de los años 70. Esta
segunda fase se identifica con lo que se ha dado en llamar la sociedad
de consumo de masas, sinónimo de democratización, de generalización
de los productos de consumo en todos los grupos sociales. Es entonces
cuando se empieza a comprar aquello que da placer, y no únicamente
lo que se necesita. Depronto, la dimensión de la elección, las
motivaciones individuales, los factores psicológicos, comienzan a ejercer
una influencia cada vez más determinante. A lo largo de esta fase 2 el
consumo entra en la era de la individualización y de la psicologización
masiva. Lo superfluo, la moda, el ocio, las vacaciones, se convierten en
deseos y aspiraciones legítimos de casi todos los grupos sociales.Al mismo
tiempo, la publicidad exalta permanentemente el placer; por todas
partes, la sociedad de consumo exhibe los símbolos del placer, del
erotismo, de las vacaciones, del gasto frívolo. El hedonismo en masa,
junto con la propagación de los nuevos bienes duraderos (televisión,
coche, comodidades, etc…), favorece la privatización de la vida, una

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