Gillette

En 1989, Gillette era el líder del mercado de la maquinilla húmeda de afeitar. Su posición dominante desde comienzos del siglo se había establecido gracias a una continua apuesta por la publicidad yla innovación en los productos. Pero en los años 70, la aparición de las maquinillas desechables cambió las reglas del juego y puso en peligro la independencia de la compañía.
La maquinilla deafeitar desde sus orígenes se había considerado como una herramienta personal, asociada a la imagen y el cuidado personal. El consumidor era sensible a la calidad, reflejada en los conceptos de lacomodidad, el apurado, la imagen personal, etc. Gillette desde sus orígenes realiza un gran esfuerzo en publicidad para reforzar la imagen de marca y ganar la fidelidad del cliente, ya que una maquinilla podíadurar años. En ese contexto, la aparición de las desechables rebaja el concepto de maquinilla a un utensilio de conveniencia, donde el precio es el principal driver de compra.
Como empresa Gilletteera un first mover hasta la aparición de las desechables, aun así, fue capaz de reaccionar rápidamente para controlar el mercado de desechables tras la irrupción de BIC, ya que su imagen de marca y suapuesta por la innovación le permitían tener un producto ganador. El principal problema al que se enfrentaba a finales de los 80, era el trasvase de clientes hacia este producto de menor precio, queimplicaban una pérdida importante de margen y una posición más débil frente a sus competidores.
En este sentido, su posición de first mover también se estaba poniendo en riesgo por no haber lanzadoun nuevo producto en las desechables desde Atra y por tanto existía la posibilidad de que un avance tecnológico robara parte de la cuota del mercado que le proveía de sus mayores ingresos.
Cabedestacar en este sentido, que la principal fuente de ingresos de Gillette provenía de las cuchillas, y no de las maquinillas (mangos). El margen de estos últimos se fijaba para que el precio fuera...