global

ENTORNO CULTURAL GLOBAL
Introducción.
La conducta de compra y las necesidades de los consumidores se guían en gran parte
por las normas culturales. Los gerentes que dirigen una compañía en el extranjero deben
interactuar con personas de diferentes entornos culturales. Tener negocios globales
significa tratar con consumidores, socios estratégicos, distribuidores y competidores de
diferentesmentalidades. Casi siempre la cultura es el agente aglutinante entre miembros
de una misma sociedad. Una nación determinada puede ser de poca influencia
comparada con el resto del mundo, pero muchas veces su herencia cultural hace que sus
ciudadanos se sientan orgullosos y se auto-estimen. Las culturas ajenas también
despiertan interés. Un paseo por el Nathan Road de Hong Kong, el Orchard Roadde
Singapur o el Roppongi de Tokio revela lo atractivas que son para los ciudadanos
asiáticos la cocina y la forma de vestir occidentales. Al mismo tiempo, las culturas
también pueden fomentar resentimientos, ansiedad e inclusive divisiones. Cuando se
revelaron los planes para Euro-Disney, los intelectuales franceses se refirieron al parque
recreativo planeado como un "Chernobyl cultural".Las negociaciones del GATT en la
Ronda de Uruguay estuvieron a punto de fracasar debido a los esfuerzos del gobierno
francés para proteger a su industria cinematográfica contra el gigante de Hollywood.
Para poder comprender lo complicado de los mercados extranjeros, es indispensable
adquirir un conocimiento profundo de las diferencias culturales. Desde la perspectiva de
la mercadotecniaglobal, el entorno cultural es importante por dos razones principales:
En primer lugar y lo más importante es que las fuerzas culturales son un factor muy
importante para dar forma a un la mezcla de mercadotecnia global. Los gerentes de
mercadotecnia global se enfrentan constantemente a la pregunta de hasta qué punto las
diferencias culturales obligan a adaptar la estrategia de la firma. Es fácilque los errores
respecto a la cultura global resulten en costos para las compañías multinacionales
(CMN). Algunos de los posibles riesgos del desconocimiento cultural global son:
situaciones bochornosas, pérdida de clientes, consecuencias legales, pérdidas de
oportunidades, reparación de errores y daño a la reputación. En segundo lugar, el
análisis de las culturas muchas veces resalta lasoportunidades del mercado. Las
compañías que satisfacen las necesidades culturales que hasta la fecha habían sido
ignoradas por sus competidores, muchas veces obtienen una ventaja sobre ellos. Por
ejemplo, varios fabricantes japoneses de pañales pudieron apoderarse de parte del
mercado que tenía P&G al vender pañales más delgados, satisfaciendo así los deseos de
las mamás japonesas. Las nuevastendencias según son identificadas por los cambios en
los indicadores culturales, también conducen a oportunidades de mercado que pueden
ser apalancadas por mercadólogos hábiles. Consideremos por un momento las
oportunidades creadas por "los pequeños emperadores y emperatrices" de China,
quienes forman en conjunto un mercado de aproximadamente 300 millones de niños. En
China los niños impactande tres maneras los patrones de consumo: a) poder para gastar,
b) poder para exigir, y c) agentes de cambio. Cada día es más común en China dar a los
niños dinero para gastar. Los niños chinos, que muchas veces no tienen un hermanito
debido a la política de un solo hijo en ese país, tienen en cambio un gran "poder para
exigir". Finalmente, para un gran número de productos nuevos, los niños sonimportantes agentes de cambio, ya que con frecuencia son los primeros a quienes se les
exponen las innovaciones (a través de amistades o la televisión). Aprovechando estas
tendencias, Pepsi-Cola lanzó recientemente al mercado una nueva bebida de frutas

(Fruit Magix) en China, dirigida a los niños. En la Perspectiva global 4-1 se expone la
manera en que los restaurantes americanos de...