GMkTur_Tema4_El_entorno_de_la_empresa

GRADO EN TURISMO

MARKETING TURÍSTICO
Tema 4. El entorno de marketing
4.1. El microentorno de la empresa.
4.2. El macroentorno de la empresa.
4.3. La respuesta al entorno de marketing

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Kotler, Bowen, Makens, García de Madariaga, Flores (2011), cap. 4.
Apuntes de clase
1
Grado en TURISMO - MARKETING TURÍSTICO

Tema 4. El Entorno de Marketing
Tema 4. El entorno de MarketingI

OBJETIVOS
1.

Ordenar los siguientes elementos y explicarlos: la importancia de los
elementos del microentorno de la empresa, incluida la propia empresa; los
proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes y el público en
general.

2.

Describir las fuerzas del macroentorno que afectan a la capacidad de la
empresa para atender a sus clientes.

3.

Explicar cómo afectan al marketinglos cambios en los entornos
demográfico y económico.

4.

Identificar las principales tendencias en los entornos naturales y
tecnológicos de la empresa.

5.

Explicar los principales cambios que pueden tener lugar en los entornos
político y cultural.

6.

Comentar cómo pueden ser las empresas proactivas y no sólo reactivas
cuando responden a las tendencias del entorno.
Grado en TURISMO – MARKETINGTURÍSTICO

4
2

Tema 4. El Entorno de Marketing

4.1. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
El microentorno los forman los agentes y fuerzas cercanos a la
empresa que pueden afectar a su capacidad para atender a sus

I

clientes, a la propia empresa , a las empresas del canal de
comercialización y a una amplia gama de público.

Empresa
Intermediarios
de Marketing

Proveedores

Clientes

CompetidoresPúblicos
Grado en TURISMO – MARKETING TURÍSTICO

4

Tema 4. El Entorno de Marketing

4.1. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
EMPRESA
Los directivos de marketing deben colaborar estrechamente con la
dirección general y los distintos departamentos de la empresa.

I

Todos los gerentes, supervisores y empleados deben pensar en el cliente y
trabajar en armonía para dar al cliente un valor y satisfacciónsuperiores.
PROVEEDORES
Los proveedores son empresas o particulares que porporcionan los
recursos que necesita la empresa para producir bienes y servicios.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Los intermediarios de marketing son un grupo especializado de
proveedores que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.

4

Internet ha generado un alto grado dedesintermediación en Turismo.
Grado en TURISMO – MARKETING TURÍSTICO

4

Tema 4. El Entorno de Marketing

4.1. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
CLIENTES
Las empresas turísticas necesitan considerar 5 tipos de mercados:
 Mercados de consumo (individuos o familias)

I

 Mercados organizacionales (empresas)
 Mercado de intermediarios (i.e. touroperadores)
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionalesGRUPOS DE INTERÉS
 Financieros
 Medios de comunicación
 Niveles de gobierno
 Acciones ciudadanas
 Comunidad local

4

 Público en general
 Público interno

Grado en TURISMO – MARKETING TURÍSTICO

5

Tema 4. El Entorno de Marketing

4.1. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
COMPETIDORES
Las empresas turísticas deben conseguir una ventaja estratégica.

I

Una empresa debe controlar 3 variables cuandoanaliza a cada uno
de sus competidores:
1. Cuota de mercado: la porción que tiene de los competidores en el
mercado objetivo.
2. Cuota de recuerdo: porcentaje de clientes que ha nombrado al
competidor cuando se les ha preguntado “Cual es la primera
empresa del sector que le viene a la cabeza”.
3. Cuota de valor: porcentaje de clientes que ha nombrado al
competidor cuando se les ha pedido: “Citela empresa a la cual
preferiría comprar el producto”.

4
Grado en TURISMO – MARKETING TURÍSTICO

6

Tema 4. El Entorno de Marketing

4.1. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
COMPETIDORES
Todas las empresas se enfrentan a 4 niveles de competencia.

I

Competencia de presupuesto
Alimentación y ocio
Competencia general
Comida preparada
Restaurantes
Competencia de categoría
de servicio
de producto...