Godiva

Estrategia con marketing
Michael Porter estaba callado. Observaba, seguramente confundido como todos, el movimiento telúrico de Internet: ganancias extraordinarias frente a ganancias ordinarias;modelos de negocio frente a estrategias de negocio; audacia de novatos frente a experiencia del management. Mientras observaba, también era criticado por su modelo estratégico que francamente lucíaobsoleto.



Pero la venganza es dulce. Porter, el padre de la estrategia moderna, publica un interesante artículo en HBR y en la revista Fast Company, donde da la última actualización a su modeloestratégico, y que en esencia asegura que poco ha cambiado.

De lo más relevante en los comentarios de Porter, está la utilización abundante de un léxico propio de un mercadólogo, y que confirma queel ejercicio del marketing es un ejercicio de estrategia de negocios. Es decir, una estrategia es contundente sólo si está enfocada al mercado, y un esfuerzo de marketing es contundente sólo si tieneun origen estratégico.

Es estimulante leer a Porter hablando de Posicionamiento -término acuñado por los mercadólogos Al Ries y Jack Trout-, habla de Proposición de Valor, de Diferenciación, deRelaciones con Clientes.

A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter.

1.- "Lo primero es tener la meta correcta: incrementar elretorno sobre la inversión a largo plazo. Sólo al fundamentar la estrategia en la rentabilidad sustentada, se generará un valor económico real. El valor económico es creado cuando los clientes estándispuestos a pagar un precio por un producto o servicio que excede el costo de producirlo".

Este punto confirma que en los negocios se está y se quiere estar por las utilidades que generan. A esterespecto la crítica mas constante hacia Porter es su afirmación de que las utilidades son producto de una ventaja competitiva sustentable; y sus críticos cuestionan la sustentabilidad frente a la...