Golden Toe

Diagnostico Inicial: Problemas y desafíos de la empresa.

La empresa Great American con su producto Gold Toe tuvo sus inicios en los años 30, identificando esta marca con un refuerzo color oro en los dedos y talón, lo cual le dio una distinción al producto.

Cuando Bendheim compro la empresa, la estrategia de comercialización era a través de Jobbers (INTERMEDIARIOS). Dado que esta estrategiade comercialización tenía a la empresa en una mala situación financiera, los socios dieron un vuelco y ofrecieron la distribución exclusiva de la marca a los principales almacenes a cambio de una fuerte promoción.

Dado esta Estrategia, en 1981 los 57 principales almacenes (100 en total a esa fecha) de las ciudades más grandes de EEUU junto con 127 almacenes de ciudades más pequeñas vendíanGold Toe. Este posicionamiento lo lograron con 6 vendedores que conformaban la “fuerza de venta”

Esta estrategia de distribución recibe el nombre de DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVIDA y dentro de sus ventajas encontramos:

|Recopilación de información |Financia inventario |
|Asume Riesgo|Provee Bodegaje |
|Otorga crédito |Mayor grado de involucramiento por parte del comprador por la marca |

Si bien, la marca ya esta posesionada la empresa y sus líderes constantemente se cuestionaban si debían cambiar la estrategia dedistribución.

Dentro de los problemáticas y desafíos que presentaban, encontramos:

• Coexistencia de canales: los ejecutivos de Gold Toe, al comprar la marca y hacer el estudio de mercado correspondiente, decidieron romper con las marcas privadas y los joobers, creciendo por un único canal. Esto si bien trajo frutos positivos encerró la posibilidad de un crecimiento más rápido, ya quepuede darse la ecuación de utilizar más de un canal de distribución.

• Dentro de la intensidad de distribución de Gold Toe, se utiliza una estructura exclusiva (algunos canales), siendo que la empresa tiene la posibilidad de a través de un intermediario tener presencia en aquello puntos en donde los grandes almacenes no tienen cubierto el mercado y de esta manera cubrir todo el mercado.• Los directivos definieron que con una venta exclusiva podrían mantener la calidad, el servicio y la integridad de su marca. Pero no tomaron en consideración que a pesar que el negocio es rentable, el crecimiento depende y se basa en que el mercado de los calcetines crece solo al mismo ritmo que el aumento de la población.

• La excesiva confianza en la marca, llevo a los ejecutivosdejar de lado la investigación del posicionamiento real en el mercado y trajo desavenencias entre los directivos. La lealtad de los consumidores es compleja, ya que citando a Doernberg: “la gente no es leal a una marca u otra, hay muchas dimensiones…. Quizás el 10% (de los consumidores) puede nombrar alguna marca. En la medida que los consumidores son leales a un almacén, perdemos potencial de ventasdebido a la política de distribución”.

• En la estrategia exclusiva, basaba toda la venta en la relación con sus compradores, y la confianza, esto dejaba en manos del comprador una tarea que debiese hacer el comprador, que puede permitir una mayor retroalimentación directa en lo que se está desarrollando en el mercado.

• Si bien la relación con los compradores era cercana, el noescuchar sus necesidades puede en algún minuto distanciar y romper las confianzas, dado que no escuchaban las quejas por no contar con personas encargadas de la existencia y el llenado de estanterías.

• El nivel de inversión en publicidad es bajo en comparación con la competencia y con poco intervencionismo de los mismos por los ejecutivos de la empresa. Gold Toe no desarrollo un estudio del...