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SCRITO POR DR ALEJANDRO FERNÁNDEZ BAPTISTA 0 COMENTARIOS

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Cuando se habla de ética, del bien común y del marketing, pudiera parecer para la mayoría de la población actualmente, la utopía de conciliar conceptos a primera vista incompatibles, al mencionar la palabra ética se hace referencia a conceptos como justicia, moral, valores, entre otros.

Según Cortina y Martínez (2008),la ética es un saber que intenta construirse racionalmente, para reflexionar sobre la acción moral del hombre. Por otro lado al tratar el tema del bien común se menciona el documento Gaudium et Spes (Concilio Vaticano II, 1965); en el cual se plantea que el concepto del bien común abarca el conjunto de aquellas condiciones de la vida social con las que los hombres, familias y asociaciones puedenlograr más plena y fácilmente su propia perfección.

En este orden de ideas, Marketing según Kotler y Armstrong (2007), es un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio el valor de los clientes. A diferencia de los dos conceptos previamente mencionados, el marketing, su naturaleza y rol en el campoempresarial parece ser un instrumento para el logro de los objetivos materiales de una institución bien definida como lo es la empresa. Sin embargo, quienes piensen que esto constituye una incompatibilidad infranqueable entre marketing, ética y bien común, no consideran algunos aspectos esenciales.

Al discernir sobre este aspecto, Según Bufalini (2003), en primer lugar como se ha demostrado, elmarketing al permitir a la empresa alcanzar sus logros de rentabilidad, debe pasar a través de la satisfacción de los consumidores. Segundo, las reglas éticas aplicadas al marketing no deben ser utilizadas para transformar al marketing en una actividad filantrópica, para que ello vaya en contra de su finalidad propia logrando alcanzar un equilibrio entre los intereses de la empresa y de losconsumidores y de la sociedad.

Asimismo, el marketing como actividad social realizada por seres humanos dentro de un contexto específico en diferentes organizaciones, pudiera ser un instrumento para la generación de riqueza y bien común, no obstante, es de hacer notar que según Stanton (2004), los mercadólogos tienen responsabilidad ante varios grupos, los clientes dependen de ellos para conseguir lasatisfacción de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de su comercio; también la sociedad espera que éstos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. Las expectativas de estos stakeholders generan importantes desafíos éticos para los mercadólogos.

Ante estereto, es pertinente retomar la discusión acerca de los valores éticos relativos al mercado como fenómeno socioeconómico, el cual lleva a reflexionar acerca del proceso de la mercadotecnia que debería poseer desde su génesis en la planeación estratégica de marketing una serie de valores que tengan como finalidad última el bienestar del ser humano, con el objeto de convertirse en una plataforma parala generación del bien común en la sociedad donde se desenvuelva la organización.



Contexto actual del marketing: Análisis para un cambio necesario

De todas las actividades propias del mundo empresarial, el mercadeo o marketing como se le conoce en vocablo anglosajón, es el que ha recibido la mayor parte de las críticas en todo el planeta, uno de los factores que ha ocasionado estasituación se debe a que sus actividades son de mayor visibilidad que aquellas que ocurren por dentro de las organizaciones. Según Cauduro D´angelo (2003), existen dos categorías de cuestionamientos éticos en relación al marketing: La primera, está ligada a las características del sistema capitalista, respecto al estímulo al consumo que despierta la actividad del marketing. La segunda se refiere a...