Grandes Errores De Marcas

Grandes Errores
de Marcas
Contenido

Título del Libro: Brand Failures
Autor: Matt Haig

Introducción.

Fecha de Publicación: 31 de Octubre 2005
Editorial: Kogan Page

Pag 1

Nº Páginas: 310
ISBN: 0749444339

El lanzamiento de la New Coke.
Pag 3

El lanzamiento de Kellogg's en
la India.

EL AUTOR : Matt Haig es consultor independiente en materias de estrategia de
marketing y gestión de marcas.Reputado conferenciate, escribe con regularidad
en en diversos periódicos económicos. Es autor de los siguientes libros: Brand
Royalty, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to public relations on the
Internet y The Sunday Times Guide to e-Business Essentials.

Pag 4

Los neumáticos Firestone.
Pag 5

Las imprudencias de internet y
Pets.com.
Pag 6

Este libro lo puedes comprar en:

IntroducciónHace ya tiempo, los únicos responsables del destino de una empresa
eran los productos. Una compañía,
al detectar que sus ventas habían
comenzado a caer, invariablemente
llegaba a la conclusión de que su
producto estaba empezando a
fallar. Hoy en día, sin embargo, las
cosas son diferentes: las empresas
ya no culpan al producto, sino a la
marca. No es el producto en sí el
que se tambalea, sinoaquello que
representa, es decir, el concepto
que se encuentra en la mente del
consumidor. Este giro en la forma
de entender estos procesos ha
hecho comprender que, incluso el
mejor de los productos, puede fracasar como resultado directo de
una inadecuada gestión de la
marca. En palabras de Scott

Bedbury, antiguo vicepresidente de
marketing de Starbucks, "los consumidores no ven demasiadas diferenciasentre los productos, lo que significa que las marcas tienen que
establecer lazos emocionales con
sus clientes".
Con las emociones no se puede
jugar. Una vez que la marca ha conseguido un nexo de unión con los
consumidores, tiene que ser gestionada con el máximo cuidado: un
solo paso en falso y los clientes no
lo perdonarán. Esta es la verdadera
causa de los descalabros que sufren
algunas marcas:a veces se producen situaciones en las que algo
rompe el vínculo entre la marca y el
cliente. En la mayoría de las ocasiones, cuando una marca se
encuentra en peligro o sucumbe
totalmente, se debe a la percepción distorsionada que la empresa
tiene de la marca, de la competen-

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Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: Brand Failures: The Truth About the 100 Biggest BrandingMistakes of All Time por Matt Haig, Kogan Page © 2005.

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Brand Failures

cia o del mercado. Esta visión alterada es consecuencia de uno de los
siete pecados capitales de la gestión de marcas (branding):
1- Amnesia. A las marcas con cierta antigüedad, al igual que ocurre
con las personas mayores, la
memoria les empieza a fallar.
Cuando una marca olvida el porqué de su existencia, llegan losproblemas. El caso más obvio de
amnesia se da cuando una venerable marca intenta crear una identidad radicalmente nueva, como
fue el caso de Coca-Cola al intentar reemplazar la fórmula original
de su bebida con el lanzamiento
de la New Coke. El resultado,
como veremos, fue desastroso.
2- Ego. A veces las marcas desarrollan una tendencia a sobreestimar su propia importancia y sus
capacidades. Estesíntoma suele
aparecer cuando una marca entra
en un nuevo mercado para el cual
está indiscutiblemente mal situada, como es el caso de Harley
Davidson intentando vender perfumes.
3- Megalomanía. El egoísmo
puede desembocar en la megalomanía. Cuando esto sucede, las
marcas quieren conquistar el planeta y expandirse hacía cualquier
categoría de producto imaginable.
Algunas marcas, como Virgin, loconsiguen, pero la mayoría de
estas aventuras termina en fracaso.
4- Engaño. T. S. Eliot escribió que
"el ser humano no puede soportar
demasiado la realidad". A las marcas les ocurre algo semejante. De
hecho, muchas de ellas son percibidas como un proceso de marketing encaminado a camuflar la realidad de los productos. En los casos
extremos, la tendencia hacia la
"marca-ficción" conduce a la mentira...