grandes redactores publicitarios

Grandes Redactores Publicitarios

John F. Kennedy


El estilo de oratoria de Kennedy se centraba en la audiencia, es decir, él y Sorensen siempre buscaban escribir para los oídos en lugar de hacerlo para los ojos. Cuando realizaban un discurso para Kennedy, Sorensen decía que el principal criterio era siempre la comprensión y la comodidad de la audiencia.

Para lograr ese efecto, seapoyaban en:

Discursos, frases y palabras breves siempre que fuese posible.
Una serie de puntos o proposiciones en secuencia numerada o lógica, siempre que fuese apropiado.
La construcción de frases y párrafos con la intención de simplificar, aclarar y enfatizar.

Retóricamente, la mayor aportación de Sorensen al estilo de reducción de discursos de Kennedy fue su gusto por la frase decontrapunto, como método de antítesis retórica, utiliza un repetido ritmo como una inversión o sustitución de palabras para dar énfasis, Sorensen ayudo a Kennedy a llevarla a un alto grado de perfección por lo que se convirtió en su marca retórica, adornando casi todos sus principales discursos.

El uso de la construcción antitética para presentar dos posiciones extremas sobre un asunto, luegopresentaba su propio punto de vista.

Claude C. Hopkins

Para Hopkins, la publicidad tenía que vender y sus ideas no se limitaban al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. La supremacía del texto sobre las ilustraciones en sus composiciones era absoluta. En los textos publicitarios nunca pedía que compraran un producto, sino que ofrecía unservicio, una ventaja que el comprador no pudiera rechazar, y ofreciendo una muestra de producto de forma altruista, impulsaba una reacción en la gente que en el fondo buscaba ayudarse a sí misma.

Pese a su éxito y ganancias en la empresa, decidió cambiar de empleo, y pasó a trabajar para una agencia de publicidad: J. L. Stack. Allí elaboró exitosas campañas para Dr. Shoop's Restorative, MontgomeryWard y Schlitz, entre otros clientes.

Fueran grandes o pequeñas campañas, Hopkins consideraba a la gente como partes de una masa, y como tal no concebía engañar a las personas que tan cuidadosamente gastaba su dinero. De alguna manera intentaba divulgar sus mensajes publicitarios con la esperanza de que en alguna parte calaran, pero para eso debía llegar directamente a los individuos, tratarlosa través de la publicidad como se trataban en persona, centrarse en sus deseos.

Puede afirmarse que Claude C. Hopkins fue el primer publicitario moderno. Escribió dos libros entre 1923 y 1927, Publicidad científica y Mi vida en la Publicidad.




James Webb Young

Young fue publicitario por los mismos años que Hopkins, pero tuvo después una larga vida dedicada a la enseñanza de laPublicidad en la Universidad de Chicago, además de asesorar al gobierno americano sobre técnicas de información, o sobre la mejor manera de comercializar la artesanía india del suroeste del país.
En sus años de profesión tuvo siempre el objetivo de enfocar la publicidad desde la óptica del consumidor. Le gustaba afirmar que, correctamente vista, era una actividad que trataba siempre de personas.Buena parte de su experiencia quedó recogida en un libro que es otro clásico, Cómo hacerse publicitario, escrito en 1962 como manual para sus alumnos universitarios. Por aquellas fechas, ya había asestado Packard su golpe seco contra la profesión. Sin embargo, Young no pareció sentir la menor necesidad de justificarse. Como si aquello no fuera con él, se limitó a exponer, sencilla y llanamente, loque a su juicio había que aprender y practicar para llegar a ser publicitario: una experiencia valiosa, pues procedía de uno de los mejores. Así escribió:
Hay cualidades que van más allá de cualquier conocimiento de las meras técnicas y procesos de la publicidad. Por ejemplo, la clarividencia, la sintonía emocional con el público, la intuición disciplinada y el simple sentido común, combinadas,...