Grandes superficies

TRABAJO GRANDES SUPERFICIES

MERCADEO

El momento decisivo esta en las góndolas de los supermercados, es allí donde se define la venta de un producto. ¿Qué pasa en ese contacto decisivo?

Hace cinco años, Alpina destinaba el 15% de su presupuesto de publicidad a actividades en el punto de venta. Hoy destina el 45%. Este cambio radical en la asignación de sus recursos no es un capricho ouna estrategia aislada. Es una tendencia que han tenido que adoptar las compañías de consumo masivo para impulsar sus ventas en el sitio donde se define la suerte del producto: la góndola del supermercado.
De acuerdo con un estudio realizado en 1995 por la consultora Meyer Research en Estados Unidos, entre el 60 y el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
¿Cómo secomporta el consumidor cuando va al supermercado? ¿Cómo compra? La respuesta a esas preguntas puede hacer la diferencia entre concretar la venta en el punto de venta, o cedérsela al competidor.
Según un estudio que acaba de realizar Datelligence, firma colombiana de investigación de mercados, la visita al supermercado en Colombia dura entre 64 y 72 minutos, el gasto promedio es de US$45,6 y la visitase repite más o menos cada 11 días. Esta alta frecuencia de compra, que en los países desarrollados representa una oportunidad para estimular la venta por impulso pues refleja una mala organización de la visita, en Colombia podría tener resultados contraproducentes para el autoservicio. "Puede significar mayor oportunidad de ventas para las tiendas, donde se compra lo que se olvidó", explicaJorge Eduardo Ardila, director de proyectos de Datelligence, quien presentó el estudio en Góndola 2003, el evento especializado de comercio que organiza Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.
Aunque las compañías hacen con frecuencia estudios de hábitos de compra puntuales para sus distintos productos, no se conocía cuál era el comportamiento general de los consumidores en las grandessuperficies. De ahí la importancia de la investigación de Datelligence, que analizó 800 visitas de compra y realizó 700 encuestas y 100 entrevistas entre compradores de mercado en quincenas y fines de mes.
El estudio también encuentra un patrón en la actitud de compra. En el 62% de los casos, el consumidor simplemente hace una reposición de productos, lo cual se deduce porque escoge sin titubear elrespectivo artículo; mientras que en el 38% restante hace shopping, es decir, hace comparaciones entre productos.
Los estratos 2 y 3 son los que hacen más shopping (48 y 42%, respectivamente), mientras que el estrato 6 solo lo hace en el 14% de los casos. Esto podría deberse a que en el primer caso se hacen mayores comparaciones de precios y de cualidades del producto, así como de búsqueda depromociones.
En cuanto al tiempo que se demoran en cada categoría, que es en promedio de 4,62 minutos, hay grandes diferencias entre secciones. La que toma más tiempo es la de accesorios para niños y bebés (22,11), seguida por ajo, galletas y dulces, cada una con 14 minutos, guantes (13), ferretería (12), calzado y tintes de cabello (11) y artículos para mascotas (10). Según Ardila, esto puede ser unreflejo de cuatro situaciones: falta de fidelidad con el producto o la marca, desconocimiento del producto que va a comprar, comparación de las cualidades de los productos o mala organización de la góndola.
En contraste, hay categorías en las cuales el comprador solo se demora un minuto, como en cuidado facial, chocolatinas, desodorantes, fríjol, gaseosas, helados, jabón en polvo y mermeladas.Las categorías en que el consumidor hace más comparaciones entre marcas son sopas (3), toallas higiénicas (2,72), papel higiénico (2,54), limpiadores multiusos (2,5) y jabón en barra (2,31).
El tiempo que se demora un cliente ante un stand y el número de comparaciones que hace entre productos son un reto para las empresas, ya que la inversión que han hecho para dar a conocer su producto en...