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Estructura Organizacional
Centrada en el Cliente

DINÁMICA
EMPRESARIAL
Número 55, Marzo de 2008

Boletín Informativo de DESISA Consultores
Una de las áreas más complejas en la gestión de cualquier organización, es
cómo definir una estructura organizativa que permita cumplir con la misión,
la visión y las estrategias definidas. Es un verdadero reto para los cuadros
directivos eldefinir, implementar y tener éxito mediante un ordenamiento
organizativo efectivo y eficiente. Recientemente, y a raíz de la lectura del
libro “Designing Your Organization” de Amy Kates y Jay R. Galbraith (Jossey
Bass, 2007), nos pareció interesante visitar este punto, haciendo especial
análisis sobre el diseño centrado en el cliente, tema que los autores desarrollan de una manera muy clara einteresante.
En términos generales, las bases para el diseño de una estructura organizacional son bastante simples. Es decir, sólo existen cuatro dimensiones básicas alrededor de las cuales se puede definir una estructura organizacional,
ya sea que se haga de manera pura o combinada:

• Estructura Funcional: Ordenamiento en base a funciones específicas que
en su conjunto permiten cumplir con elpropósito de la organización (Ej.
Investigación y Desarrollo, Mercadeo, Producción, Ventas, Recursos
Humanos).

• Estructura Geográfica: Ordenamiento en base a ubicación geográfica de
las operaciones de la empresa. Por ejemplo, una empresa puede definir
una división para gestionar su negocio en Latinoamérica y dentro de esta
división definir gerencias para México, Guatemala, El Salvador,Nicaragua, etc.

• Estructura por Producto: Ordenamiento en
base a los tipos de productos o servicios
que ofrece la empresa. Por ejemplo, un
banco podría definir una división de préstamos, otra de ahorros e inversiones, otra de
tarjeta de crédito, etc.

• Estructura por Cliente: Ordenamiento en
base a la tipología de los clientes que adquieren los productos y servicios de la organización. Porejemplo, el mismo banco
antes mencionado podría definir una división de clientes corporativos, otra de clientes empresariales y otra de clientes personales.
En la práctica, lo más común es encontrar una combinación de dos o más de
las dimensiones antes mencionadas dentro de una misma empresa, especialmente en empresas de mayor tamaño.
Ahora bien, el tema específico que deseamos desarrollar en elpresente
artículo tiene que ver con el diseño de la organización centrada en el cliente
(no confundir con la cuarta dimensión previamente indicada). Si bien la estructura de una organización, en una u otra medida podrá contener influencia
de las cuatro dimensiones básicas, aquella que se diseña centrada en el
cliente logra entregar productos y servicios integrados, es decir, soluciones
quepermiten resolver necesidades integrales de sus clientes.
La principal confusión cuando se habla de una estructura centrada en el
cliente es que se confunde con el concepto de organización enfocada hacia
el cliente, que no es lo mismo. Una organización enfocada en el cliente buscará investigar qué quieren los consumidores y buscará producir dichos
productos y servicios, más que tratar de creardemanda para los productos
que ofrece. En este sentido, la centralidad de la cual estaremos hablando,
tiene que ver con la búsqueda por ofrecer una solución a los problemas del
cliente, más que simplemente productos que le podrían ser de utilidad.

¿Necesito una Estructura Centrada en el Cliente?
Primero es importante reconocer que no todas las organizaciones necesitan
una estructuracentrada en el cliente, pues ello dependerá de las mismas
estrategias que se hayan definido y de las características de sus productos y
mercados atendidos. Normalmente, una empresa necesitará organizarse
alrededor del cliente cuando:
El cliente compra diversos productos de la empresa.
El cliente solicita productos a la medida o complejos.
El cliente no gusta de entenderse con varias personas...