Green And Competitive Espa Ol

Verdes) competitivos
Acabar con la disyuntiva
Michael E. Porter
Claas van der Linde

LA NECESIDAD
DE NORMAS
LEGALES
que protejan el
medio ambiente está obteniendo una generalizada, aunque remisa aceptación:
generalizada porque todos queremos un planeta en el que se pueda vivir, remisa
por la arraigada creencia de que las normas medioambientales
erosionan la
competitividad. La opinión imperantees que hay una disyuntiva fija e inevitable: o ecología o economía. En un lado de la disyuntiva se encuentran los beneficios sociales que producen unas normas medioambientales estrictas. En el otro
lado se encuentran los costes privados que han de soportar las empresas para
prevenir la contaminación y depurar sus vertidos, costes que llevan a elevar los
precios y reducen la competitividad. Coneste planteamiento, los avances en la
calidad medioambiental se convierten en una especie de combate de lucha libre.
Uno de los contendientes empuja para que se endurezcan las normas; el otro
trata de hacerlas retroceder. El punto de equilibrio pasa de un lado al otro en
función de los vientos políticos que soplen en cada momento.
Esta visión estática de la reglamentación medioambiental. en la quetodo,
excepto la reglamentación, se mantiene estático, es incorrecta. Si la tecnología,
los productos, los procesos y las necesidades de los clientes fuesen elementos

Ll)S <.IlLtun.:-s L¡UitTl'Tl agradecer ,\ Benjamín C. BoniLult. Dallil'i C. Esty. Don:dd t3 . .\1arron. Jan Rivkin.
Nicolaj Siggelkow
y R. David Simpsoll sus comenlarJOS, c,Xtr;!l)nlinariamcl1le
lÍtiles: al \1anagement
fns-

tituterOl" Environlllent ano Business la labor conjunta oe inve.;tigación; y a Reeo Hunot las continuas
conversaciones que ha mantenido con nosotros y de las que se ban beneficiaoo grandemente las retlexiones en que se basa este artfculo.

«Green ano competitive», Havmd l}lISilless Reriew, septiembre-octubre de 1995.

352 Soluciones

competitivas

a. problemas

sociales

Verdes y competitivos
ganandoterreno al mar, y las condi- .
ciones climáticas son terroríficas.

fijos, sería inevitable lac()n~lusi?~.de9tiéla
reglamentación lleva a elevar
precios. No obstapte, las empresas operan en un mundo real de competencia
námica, no en el mundo estático de buena parte de la teoría económica. Encuentran constantemente soluciones innovadoras a las diversas presiones de los
competidores, los clientes ylas autoridades.
Unas normas medioambientales bien trazadas pueden desencadenar innovaciones que reduzcan el coste total de un producto o que incrementen su valor.
Estas innovaciones hacen posible que las empresas empleen más productivamente una amplia gama de factores -desde las materias primas hasta la energía
o la mano de obra-, con lo cual se compensan los costes de la mejora ambiental y seacaba con la disyuntiva. En última instancia, este aumento de la productividad de los recursos hace a ¡as empresas más competitivas, no menos.
Pensemos en la respuesta que ha dado el sector holandés de la floricultura a sus
problemas medioambientales. El intenso cultivo de flores en pequeñas áreas estaba
contaminando el suelo y las aguas freáticas con pesticidas, herbicidas y fertilizantes.
Anteuna reglamentación cada vez más estricta del vertido de productos químicos,
los holandeses comprendieron que la única forma eficaz de afrontar el problema sería el desarrollo de un sistema de ciclo cerrado. En los invernaderos más avanzados
de Holanda, las flores crecen en agua y lana mineral, no en tierra. De esta forma se
reduce el riesgo de infestación y se reduce la necesidad de fertilizantesy pesticidas,
que son suministrados a la planta a través del agua que circula y que se reutiliza.
El sistema de ciclo cerrado estrictamente controlado también reduce la variabilidad de las condiciones de crecimiento, y mejora así la calidad del producto.
costes de manipulación se han reducido porque las flores se cultivan en plataformas
especialmente diseñadas. A la hora de abordar el problema...