Greenwashing

Greenwashing o publicidad verde engañosa
Este término surge de la unión de las palabras de origen inglés Green (verde) y whitewash (encubrimiento), mismo que es usado para describir las iniciativas engañosas utilizadas por las compañías, principalmente trasnacionales, para promover sus prácticas ambientales o los beneficios de sus productos o servicios hacia el medio ambiente, con el fin decontribuir la percepción de los consumidores dando una imagen fresca y actual comprometida con el cuidado del entorno. Esto con el fin de encubrir otras acciones que pudieron haber o están afectando al medio ambiente, para esto se realizan estrategias de marketing haciendo uso de las relaciones públicas, comunicados, publicidad y lanzamiento de “productos verdes” entre otros.
De acuerdo con elinforme presentado por la agencia medioambientalista canadiense TerraChoice la mayoría de un total de 1,018 “productos amigables con la naturaleza” contenían en gran medida ésta práctica engañosa.
La práctica del greenwashing puede consistir, por ejemplo, en intentar vincular la imagen de la marca con cosas que se consideran sinónimos de naturaleza. Una práctica muy común es publicitar un aspectodel producto como “verde” mientras se oculta el verdadero coste medioambiental.
Aunque la verdad es que muchos de los casos más graves son mentiras descaradas: se inventan etiquetas y se hacen afirmaciones falsas tanto en letra como en espíritu. Y con el auge del valor de lo ecológico y la sostenibilidad esta práctica se extiende a todas las industrias y productos, aunque hay algunos que en la vidapodrán considerarse verdes.
La mejor manera de identificar que una empresa haga uso de estas tácticas engañosas es si sus acciones publicitarias caen en alguno de los siguientes aspectos señalados por la agencia TerraChoice:
Precio oculto.
Cuando se afirma que un producto es “verde” basándose en una serie limitada de atributos. El papel por ejemplo, no es verde solo porque venga de bosquesmanejados de forma sostenible. Hay otros factores del proceso de fabricación que pueden ser igual o más importantes, como las emisiones o la contaminación que causa.
La falta de pruebas.
Se comete este pecado cuando se hacen afirmaciones que no pueden ser comprobados o no están certificados por una autoridad independiente. Un ejemplo común son los productos que afirman contener cierto porcentajede material reciclado sin que se pueda comprobar la veracidad de esa afirmación.
La ambigüedad
Cuando se hace una afirmación que es muy general y poco concreto se comete este pecado. Ejemplos típicos son “natural” o “bueno para el medioambiente”. Hay sustancias naturales que son tóxicos, pero el consumidor lo entenderá como una afirmación de la seguridad del producto.
Falsas etiquetas
Algunosfabricantes exhiben sellos o logotipos con la intención de aparentar que hay una certificación independiente de las bondades del producto. A menudo estos sellos son simples diseños de la empresa, son de organismos controladas por la industria o si son independientes pero se usan de manera que el comprador piensa que hay una auditoria externa acerca de las políticas medioambientales. Hay numerososejemplos de logos con aspecto de certificaciones llenas de palabras verdes como “Eco”, “amigo de la tierra”, etc.
Un problema que está dando mucho de qué hablar es el uso del logotipo de WWF, que lleva al consumidor a pensar que ese producto se ha hecho con criterios ecológicos y está avalado por una prestigiosa ONG. Sin embargo lo único que significa es que la empresa ha donado alguna cantidad dedinero.
Dar a conocer información irrelevante
A veces se hacen afirmaciones que son irrelevantes porque no distinguen al producto de la competencia. Un ejemplo son afirmaciones como “libre de CFC” cuando es una sustancia que lleva años prohibido, o jactarse de tener un porcentaje de contenido reciclado que es típico de la industria.
El mal menor
Se hacen afirmaciones que si bien son ciertas...