Grupo Uralita, diversificación y reestructuración de negocios


Daiana Belén Barroso González
Helenca Díaz Cristóbal
María del Mar López Pérez del Postigo
Verónica Ruíz González
Miguel Sánchez Torregrosa



1. Analizar la lógica estratégica de la estrategia de crecimiento de Uralita:
a. ¿Qué estrategias de desarrollo pueden apreciarse en el proceso de crecimiento y formación del Grupo?
¿Cuáles son las motivaciones a las que respondendichas estrategias?
Uralita se creó a principios del siglo XX, al revolucionar el sector de la construcción introduciendo una gran innovación: “el fibrocemento”, al que la compañía llamó “Uralita” por tratarse de un material extraído de los Montes Urales. Sus características (versatilidad, resistencia, moldeabilidad, durabilidad, carácter ignífugo) hicieron que además de placas onduladas, lacompañía empezara a desarrollar otros productos como las cubiertas onduladas y las tuberías. Se aprecia aquí una estrategia de diversificación relacionada de productos con el objetivo de alcanzar mayor cuota de mercado.
A partir de la finalización de la Guerra Civil Española (1936-1939), la empresa tuvo un periodo de gran crecimiento a nivel nacional debido a la necesidad de reconstrucción de gran partede los edificios, amparado por un sistema económico proteccionista autárquico, y contando con una posición de liderazgo en el mercado derivada de las grandes barreras de entrada con las que se encontraban las empresas que intentaban entrar a competir (maquinaria, tecnología, precios, inversiones en espacio). En este período, la ventaja competitiva de Uralita está basada en su situación deliderazgo por los motivos expuestos.
En la década de los 60, surgen dos nuevos productos de construcción que suponen una amenaza para Uralita ya que son sustitutivos del fibrocemento: la chapa galvanizada y el plástico. En particular, fue el plástico el que desplazó al fibrocemento ya que empezaron a hacerse tuberías y cubiertas con este nuevo material. Las barreras de entrada que existíananteriormente dejan de ser efectivas, ya que las inversiones requeridas no eran excesivamente elevadas, lo cual propició la aparición de multitud de empresas competidoras. La respuesta de Uralita fue ofrecer simultáneamente los productos tradicionales además de sus nuevas versiones en plástico (siguiendo una estrategia de diversificación relacionada), aunque dando mayor relevancia al fibrocemento (que leaportaba mayor margen de beneficio). Al no disponer en este contexto de ventaja competitiva, fue perdiendo su liderazgo ante el resto de competidores especializados. Esta situación desembocó en un exceso de capacidad productiva, que obligó a la realización de reducciones de plantilla; pero la gran fortaleza de los sindicatos, provocó la integración vertical hacia atrás de Uralita, convirtiéndose ensu proveedor de fieltros y envases, para así aglutinar a los empleados afectados por la situación.
En los años 70, Uralita amplió su cartera de productos aprovechando su red comercial, iniciando la producción de tejas de hormigón, complementada posteriormente con teja cerámica. Se introdujo en el mercado español la placa de cartón-yeso, comercializado por Uralita bajo el nombre de Pladur (placade uralita). De esta forma continuaron con su estrategia de diversificación relacionada.
Con la confirmación en los años 80 de que el amianto era perjudicial para la salud tuvieron que hacer más hincapié en su estrategia de diversificación. Decidieron introducir en su cartera de productos todo tipo de materiales necesarios para la obra aprovechando sus principales fortalezas:

Su producto sehabía convertido en un genérico: “Uralita”.
Su red de distribución comercial abarcaba una gran cantidad de puntos de venta en toda España.
De manera que empezaron a comercializar azulejos, sanitarios y equipamiento de baño, contenedores, fieltros, placas metálicas, productos de protección contra el fuego en la construcción, además del Pladur. Suponiendo un claro ejemplo de diversificación...