Grupos focales

El grupo focal es una de las técnicas que utilizan con mayor frecuencia en la investigación de mercados. Un grupo focal puede definirse como una discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño numero de encuestados simultáneamente. Esta técnica tiene sus orígenes en los métodos de la terapia de grupo que se utilizan en el campo de la salud mental.Aunque la entrevista sé requiere de una organización previa de los temas o de una guía para el entrevistador, en el escenario se hace énfasis en la flexibilidad. El valor de la técnica radica en descubrir lo inesperado, lo cual es el resultado de una discusión de grupo de libre flujo.

Porcentaje de uso de la técnica cualitativa por parte de corporaciones y agencias. (Fuente: QualitativeResearch An Industry Study)

Porcentaje de presupuesto para investigación que se gasta en cada tipo de investigación.
(Fuente: Qualitative Research An Industry Study)

Los grupos focales pueden utilizarse para una cantidad de objetivos muy diversos:

Generar hipótesis que puedan, además, probarse en forma cuantitativa.
Generar información útil en la estructuración de cuestionarios al consumidor.Suministrar información básica general sobre una categoría de producto.
Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales hay poca información disponible.
Estimular nuevas ideas acerca de los productos más antiguos.
Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
Comprender las diferentes reacciones emocionalesde las marcas.

Porcentaje de utilización para técnicas de investigación cuantitativas en los encuestados de las compañías (Fuente: Qualitative Research An Industry Study)

Al rededor del 92% de las empresas utiliza los grupos focales en su investigación de mercados.

Problemas con el diseño de grupos

Para el diseño de grupos focales eficaces, el investigador debe ser muy sensible a losobjetivos gerenciales y al papel de la investigación cualitativa y cuantitativa en el logro de los objetivos. Con frecuencia, los gerentes creen que pueden utilizar la investigación cualitativa como un sustituto a la cuantitativa. El investigador no deber permitir el mal uso de la metodología y debe comunicar son claridad a la gerencia el papel de la investigación cualitativa en el proceso dedecisión.

Pautas útiles en el diseño de un estudio de un grupo focal eficaz

Homogeneidad: El grupo debe estar compuesto por personas con características y estilos de vida similares. Es importante mantener la mayor homogeneidad posible entre los miembros del grupo, para evitar interacciones y conflictos entre los miembros del grupo sobre temas no pertinentes a los objetivos del estudio.

Tamaño:El tamaño del grupo puede ser entre 10 ó 12 personas para una investigación sobre bienes de consumo. Un grupo de menos de 8 personas será dominada por unos pocos encuestados y tener mas de 12 personas tiende a disminuir la oportunidad de participación de algunos. Se afirma que para una investigación de bienes que no son de consumo, un grupo de 6 ó7 personas puede ser el mejor numero para una máximainteracción entre participantes.

Selección: La selección cuidadosa de los encuestados es esencial para el éxito del grupo focal. Los miembros del grupo deben haber tenido una experiencia adecuada con el objetivo o temas que será analizado. Por lo general no deben incluirse encuestados que hayan participado anteriormente en un grupo focal, aunque algunas organizaciones de investigación síaceptan encuestados que no hayan participado en una durante el último año. La razón de esto es que ellos desempeñan el papel de “expertos” dominando la discusión y tratando de “destacarse” frente a los otros.

El moderador debe ser sensible a las motivaciones de participantes potenciales para formar parte del grupo de foco. La motivación es importante no sólo para la selección de encuestados, sino...