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LA DIMENSIÓN DEL MERCADO

Es una actividad de marketing que le corresponde fundamentalmente a la persona que se desempeñe como Analista de Mercados. Esta información condensada es la base para que el Gerente de Mercadeo o las jefaturas de Producto o de Marca tomen decisiones respecto de la entrada o retiro de producto al mercado o se planteen estrategias sobre los demás productos que permanecenvigentes dentro del portafolio. Igualmente, la dimensión permanente del mercado provee indicadores de orden externo que permiten al Gerente de Mercadeo, de Producto o de Marca estar al tanto de lo que sucede en un sector, industria, categoría, segmento, etc., no solo con los productos que compiten en él, sino específicamente de los productos que están bajo su responsabilidad. La dimensión delmercado nos permite conocer que tan grande, pequeño o mediano es un mercado y de igual forma cuantificar su atractivo.

En la dimensión de un mercado se tienen en cuenta variables como:

- Una breve descripción del mercado del cual se hace referencia en términos de las características de los productos que lo conforman.


- Breve descripción del consumidor de la industria o categoría.Edad, estratos, ingresos, etc.


- Las ventas del mercado en unidades y pesos dentro de un periodo de tiempo dado.

- El crecimiento general del mercado, dado con respecto a las ventas en cualquier tipo de moneda y el valor correspondiente en cuanto al volumen, expresado en unidades, toneladas, kilos, litros, hectolitros, según la unidad de medida asignada para cada tipo de mercado. Esimportante resaltar el ritmo al que viene creciendo o decreciendo el mercado pues esta variable es de las más importantes para la toma de decisiones. El crecimiento y la rentabilidad determinan que tan atractivo e importante es el mercado que se está analizando.

- La rentabilidad del mercado, la cual se expresa normalmente en porcentajes. Esta variable también suele mostrar su crecimientoperiodo tras periodo.

- El consumo, equivalente a describirlo en términos de la unidad de medida que le ha sido asignada al mercado teniendo en cuenta el consumo por persona o per cápita. Este resultado se obtiene de dividir el volumen comprado entre el total de la población total de un país, sin interesar si todas las personas consumen dicha categoría. Por ejemplo, el consumo de galletasen Colombia equivale a 3 Kilos. Eso quiere decir que en nuestro país, cada colombiano consume en un año un promedio de tres kilos de galletas (incluidas dulce, sal y saludables). Es una media que permite comparar el consumo de un país frente a otro, o el consumo interno de una región comparada con otra.

- El gasto per cápita corresponde a la cantidad de dinero que una persona gasta en unpaís o región en una categoría o industria. Para el caso anterior de las galletas, si se consumen 3 kilos en promedio por persona y el valor promedio del kilo de galletas es de $ 7.000.oo, el gasto per cápita o por cabeza, equivale a $ 21.000.oo, lo que equivale a decir que en nuestro país, un habitante gasta en galletas la suma de $ 21.000.oo. Los chilenos y brasileños consumen en promedio 7 kilos degalletas, lo que quiere decir que el consumo en nuestro país, frente a estos países vecinos es relativamente bajo y que existe una linda oportunidad para crecer este mercado.

- Tendencias del mercado. Información relacionada con las tendencias que se observan dentro de un mercado gracias al comportamiento de la demanda o las ventas. Por ejemplo, el mercado tiende al declive, se encuentraestancado o presenta un crecimiento acelerado con respecto a condiciones normales. También se puede mostrar tendencia a ciertos segmentos de mercado ya existentes o puede marcar la aparición de otros a manera de oportunidad. Puede tenerse en cuenta también el posible ingreso de nuevos competidores con nuevas marcas o segmentos.

- La estructura del mercado. Esta variable se ocupa de...