Guía CENEVAL Comunicación

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Diseño de campañas Publicitarias e Instrumentación y evaluación de campañas publicitarias.

Comunicación – Información.

Debido a los ordenamientos conceptuales que existen en común es posible la comunicación.
Estos, llamados estructuras significativas, son formas de interpretación de la realidad en
función de finalidades sociales,finalidades que equivalen a utopías, formulas ideales de vida.

Lo que se observa en la realidad esta dictado tanto por los hábitos y las costumbres como por
aquello que es anhelado. Las estructuras significativas son entonces estructuras formadas de
acuerdo con ciertos procesos históricos y ciertas utopías, esta doble dimensión constituye una
estructura significativa. No puede habercomunicación humana si no es a base en una o más
de ellas.

La publicidad se elabora a partir de una estructura de ese tipo.

Las estructuras significativas, al igual que la publicitaria, informan la percepción, le dan forma:
son sistemas informacionales que se elaboran y arraigan en las sociedades, y que generan
nuevos campos semánticos.

El campo semántica es una cadena de asociaciones, estasasociaciones a su vez se
relacionan con otras. Las cadenas referenciales se presentan detrás de cada palabra y todas
tienden a estructurarse en sus múltiples asociaciones mediante la estructura significativa. A
estas cadenas se les llama campos semánticos. La publicidad se desarrolla a partir de una
estructura que tiene su génesis en la presencia abrumadora de mercancías.

La competenciadiscursiva se entiende como la capacidad del emisor y del receptor de
construir, reconstruir y crear formulas que remitan a campos semánticos, cuya estructura se ha
socializado o tiende a socializarse.

Cuando la estructura significativa y sus campos semánticos se han socializado y han
desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remiten a campos semánticos
comunes, se puede hablar de unsistema informacional que puede evocarse en común, y que
posibilita la comunicación entre los contingentes que han asimilado ese sistema.

La pareja conceptual comunicación–información debe entenderse como constituida por dos
términos contradictorios que actúan en una constante evolución dialéctica. La comunicación es
el acto de relación mediante el cual dos o más personas evocan en común unsignificado, la

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información es el acto de estructuración significativa por el cual se interpreta el mundo y las
relaciones sociales.

La comunicación – información siempre se da en un determinado contexto. El individuo clase
media de este ejemplo esta sujeto a una coacción social que lo empuja a aceptar y a continuar
el juego de la moda.Si es una mujer y sigue usando minifalda la pueden tachar de poco moral;
si la moda indica corto y ella va larga, la tildarían de mojigata.

Los procesos informacionales generan lenguajes, reglas de comportamiento social y sistemas
conceptuales; una vez que disponemos de todos estos elementos, la comunicación es más
fluida, se evocan en común las cosas y los aspectos de estas que se haninformado en el
contexto.

Elementos de la comunicación
1. Emisor. Es la persona, empresa u organización que genera el mensaje. Es la que
determina tanto el contenido, como los objetivos del mismo.
2. Objetivo del mensaje. ¿para que se emite el mensaje?, ¿Qué se espera lograr con
el?, ¿Qué reacción se procura? Conocimiento de un hecho, adquisición de un
conocimiento, formación de una actitud orealización de una acción.
3. Mensaje. Son las ideas que componen en si el conjunto de estímulos que se
pretende transmitir el receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y
símbolos conocidos por el mismo, para su posterior comprensión.
4. Medio. Es el instrumento a través del cual se realiza la materialización del mensaje.
Incluye los órganos naturales y los soporte físicos...