Guía práctica de investigación de mercados

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados desde un punto de vista social puede ser ubicada en sus orígenes desde los tiempos en que el hombre -en su interés de comercializar (intercambiar) el producto de su actividad laboral o comercial- desea saber quiénes son los agentes participantes de tal actividad, incluido él mismo. Esta actividad de investigación probablementeconsistía en conocer las necesidades elementales que llegaba a satisfacer con su labor como también de aquellas cosas que servían como medio, cosas que hasta hoy llamamos productos.

Profesional y metodológicamente, la actividad de investigar los mercados surge a raíz de contar con procedimientos y herramientas que nos permitan obtener respuestas confiables (y acaso reveladoras) respecto acuestionamientos que difícilmente podríamos obtener como en tiempos más remotos. Las razones de la evolución de nuestra actividad son producto del crecimiento en número de los integrantes de los grupos sociales, el crecimiento del área geográfica en que se encuentran ubicados, la permanente evolución en la diferenciación de la manera de pensar, sentir y actuar entre los mismos integrantes generandosegmentos más pequeños, específicos y dispersos, así como el valor mismo que dicha información adquiere en el mundo moderno.

Por estas razones, la investigación de mercados ha ido paulatinamente incorporando a su actividad el uso de diversas disciplinas que van más allá de la capacidad de identificar elementos y contarlos. Hoy en día es importantísimo conocer con antelación las razones y necesidadesde los mercados, sus características y particularidades, sus tendencias y variaciones, su disposición al cambio, entre otros factores importantes. Los avances en la mercadotecnia, la estadística, la sociología, la psicología, la publicidad y la informática han dado a la investigación de mercados un impulso sin precedentes.

Sin embargo, el tema en cuestión no es saber si la investigación demercados funciona, porque de otra manera, jamás hubiera evolucionado tanto. El punto central es para qué y cómo investigar. Y es precisamente éste el propósito del presente trabajo.

Existen muchos libros y tratados sobre el tema pero fundamentalmente orientados a por qué la investigación de mercados funciona o debería funcionar. En esta guía práctica, deseo obviar este cuestionamiento para poner enconocimiento del alumno una serie lógica y consecuente de pasos que resulten prácticos de aplicar cuando de investigar un mercado se trate. Por lo tanto, espero que sea de suma utilidad en su propósito.

PRIMERA PARTE
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

I PARA QUÉ Y CUÁNDO INVESTIGAR

Regularmente, las empresas e instituciones conocen buena parte de los factores ycircunstancias de los mercados sobre los que actúan. Ya sea profesionalmente o por simple intuición, los hombres de empresa deciden ingresar en el mercado, movidos por la esperanza de tener éxito en algún propósito comercial o institucional. Nadie está excluido de tener que analizar aunque sea someramente este factor mercado. Sin embargo, al igual que la sociedad en general, los mercados han evolucionadoproducto de las múltiples variables que lo componen y es por ello que la mercadotecnia ha sabido encontrar respuestas a estas movilizaciones mediante algunas leyes elementales, algunas tendencias e incluso algunas “normas” para no seguir las propias normas. En resumen, la mercadotecnia trata permanentemente de ajustarse hacia donde va el mercado, bien intuyéndolo, bien vaticinándolo, bien reaccionandosimplemente. Lo cierto es que nadie, incluso ni el más prestigioso gurú, puede decir con propiedad hacia dónde va el mercado sin conocer por lo menos la parte sustancial que hay en éste. Por ello decimos que la investigación de mercados se ocupa de aquella labor básica de conocer el terreno sobre el que nos posaremos.

Sin embargo, investigar significa más que conocer o averiguar. Precisamente...