GU A MERCA 7o

Cap 9
El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios a las personas adecuadas, en el lugar correcto y en el momento oportuno.
¿Qué hace que la planeación de medios hoy día sea mucho más complicada y desafiante que hace algunos años?
Incremento en las opciones de medios
Con eladvenimiento de la tecnología electrónica moderna y la maduración natural del mercado, hay más medios de donde elegir en la actualidad y cada uno ofrece diversas opciones.
Fragmentación creciente de la audiencia
Los lectores y espectadores se han dispersado en todas las nuevas opciones de medios al leer en forma selectiva sólo partes de revistas o periódicos, ver sólo segmentos de programas y escucharmuchas estaciones de radio.
Costos crecientes
Las personas sólo pueden afrontar una cantidad limitada de mensajes, así que los medios tienen que restringir el volumen de anuncios que venden. Como resultado, el costo de llegar a las audiencias seleccionadas está incrementándose.
Complejidad creciente en la compra y venta de medios
Los paquetes de valor agregado suelen emplear vehículos decomunicaciones fuera de la planeación de medios tradicional, como actividades de relaciones públicas promoción de ventas y mercadotecnia directa.
Competencia creciente
Para responder a la presión competitiva, las agencias de publicidad comenzaron a escindir sus departamentos de medios para establecerlos como subsidiarias separadas y expertas en medios.
La clave para la publicidad exitosa es la planeaciónapropiada. Por lo tanto, antes que comience la planeación de medios­ (de hecho antes que sea considerada siquiera la publicidad) las compañías deben establecer primero sus planes de mercadotecnia y publicidad generales para sus productos.
Los objetivos de mercadotecnia pueden enfocarse en resolver un problema (“recuperar el volumen de ventas perdido ante las introducciones competitivas importantesdurante el año anterior”) o aprovechar una oportunidad (“incrementar la cuota en el segmento de mujeres compradoras del mercado de los zapatos atléticos”).
Las estrategias de mercadotecnia establecen los pasos para cumplir estos objetivos al combinar los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, distribución y comunicación.
Los objetivos y estrategias de un plan de publicidadse desprenden del plan de mercadotecnia. Pero los objetivos de la publicidad se enfocan en las metas de comunicación, como:
Convencer a 25% del mercado seleccionado durante el siguiente año de las capacidades satisfactorias de necesidades de la marca.
Posicionar la marca como una opción rentable para el líder del mercado en la mente de 30% de los hombres con edades de 18 a 34 años durante elsiguiente bienio.
Los objetivos de medios tienen dos componentes principales: objetivos de audiencia y objetivos de distribución del mensaje.
Objetivos de audiencia: definen los tipos específicos de personas lo que hacea los que el anunciante desea llegar.
Objetivos de distribución de mensaje:definen dónde, cuándo y con cuánta frecuencia deberá aparecer la publicidad. Para responder estas cuestiones, un planificador de medios debe entender diversos términos, incluyendo peso del mensaje, alcance, frecuencia y continuidad.
Para medios impresos, empresas como la Agencia de Auditoría de Circulaciones cuentan y verifican el número de suscriptores (la circulación) y luego lo multiplican porel número estimado de lectores por ejemplar (RPC, por sus siglas en inglés) para determinar la audiencia total.
Peso del mensaje: el tamaño total de la audiencia para un conjunto de anuncios o una campaña entera.
Impresión de publicidad: es una exposición posible del mensaje publicitario a un integrante de la audiencia. En ocasiones se denomina Oportunidad para ver (OTS).
El término alcance se...