Guerra de las colas

• guerras de la cola desde 1975 hasta mediados de 90.
• Coca-Cola y Pepsi-Cola habían sido los eternos rivales en el mercado mundial de bebidas no alcohólicas.

• el consumo de refrescoscarbonatados, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, no paraba de crecer

• signos de desgaste a finales de los noventa, al bajar ligeramente el consumo per cápita de refrescoscarbonatados

a) Coke sufrió una serie de reveses operativos
b) Pepsi se embarcó en una trayectoria nueva y agresiva en bebidas alternativas.

las dos empresas empezaron a modificar
• susestrategias de envasado, precios y marcas.

• la categoría de refrescos carbonatados, el segmento de colas conservaba su
dominio, aunque su cuota de mercado había bajado desde el 71% en 1990hasta el 60% en 20045.

En la producción y distribución
de los refrescos carbonatados, intervenían cuatro actores principales: los productores de concentrado, las
• empresas embotelladoras, loscanales minoristas y los proveedores6.
Para las
embotelladoras, el coste del envasado representaba un 40-45% del coste de las ventas; el concentrado, un
porcentaje similar, y los edulcorantes, un5-10%. El resto de los costes variables correspondía a la mano
de obra y los gastos estructurales12. Las embotelladoras también invertían capital en camiones y redes de
distribución. El beneficiobruto de las embotelladoras solía superar el 40%, pero sus márgenes
• de explotación generalmente se situaban entre el 7% y el 9%

Los refrescos carbonatados
representaban el 5,5% del «universototal de productos de alimentación», y también eran un buen
reclamo para los supermercados, atrayendo la afluencia de compradores

Cruz de Porter

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Industria
Coca ColaPepsi

Proveedores:
1-Productores de concentrado
2- embotelladoras

Barreras de entrada:
Productores de concentrado
Proceso sin grandes inversiones en maq., ni en equip.
Necesario inv en...