Guerra de las mayonesas: caso de ataque al líder

Guerra de las Mayonesas: caso de ataque al líder

4 empresas fundamentales integran el mercado de la mayonesa en Venezuela en los años ochenta. Las trasnacionales Kraft y Hellmann’s, y lasnacionales Mavesa y La Torre del Oro. El indiscutible liderazgo lo ha mantenido Kraft desde la década de los sesenta, mientras que La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann’s se han ubicado en la segunda, terceray cuarta posición respectivamente. No obstante, el mercado se ha dividido en 2 segmentos de acuerdo al tipo de cliente, el industrial (con un 20% de clientes), que involucra la orientación delproducto a grandes cadenas de supermercados y mayoristas, siendo La Torre del Oro, con una participación del 70% del mismo, y Mavesa con el 30% restante las empresas enfrentadas. Por otro lado, el mercadofamiliar que representa el 80% del mercado nacional es liderizado por Kraft (60% de participación), seguida por La Torre del Oro (21%), Mavesa (15%) y Hellmann’s (4%).

Entre las características másimportantes del mercado de mayonesas en nuestro país se menciona la presencia de fuertes barreras de entrada pues se requiere de tecnología costosa para fabricar el producto, acceso a las materiasprimas (aceites y huevos) y el control de los canales de distribución. La publicidad es alta comparada con otros productos del ramo alimenticio, y va dirigida principalmente hacia la versatilidad de suuso, sabor, calidad del producto y, a nivel promocional, destacar su precio atractivo. Se concentra en la televisión y va dirigida a las amas de casa haciendo énfasis en situaciones cotidianas que estasexperimentan, con excepción de La Torre del Oro, la cual utiliza dibujos animados y frases jocosas de actualidad. Las investigaciones de mercado han demostrado que las mayonesas cumplen dos funcionesbásicas: para untar (compitiendo como sustituto de la mantequilla, margarinas y demás productos de untar) y para aderezo (para mejorar el sabor de las comidas como el caso de las ensaladas),

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