Guerra de los Refrescos Cola

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTAMARÍA
MBA 2014 – ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

CASO: LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA CONTINÚA: COKE Y PEPSI EN 2006
1. Historia relevante
Orígenes
 Coca-Cola fue formulada en 1886 por John Pemberton. En 1891, Asa Candler adquirió la fórmula,
estableció una fuerza de ventas e inició la publicidad de la marca Coca-Cola.
 Durante la segunda guerra mundialCoke estuvo exenta del racionamiento de azúcar y el gobierno
estadounidense construyó 64 plantas en el extranjero, lo que ayudó a Coke a lograr su dominio del
mercado posguerra en la mayoría de los países europeos y asiáticos.
 Pepsi adoptó un sistema de embotellado por franquicias, y en 1910 tenía establecida una red de
270 embotelladoras. Se declaró en quiebra en 1923 y de nuevo en 1932.
Durante los años 1938-1942 Pepsi tuvo que depender de pequeñas embotelladoras locales que
competían con las poderosas embotelladoras franquiciadas de Coke.
 En 1950, Coke tenía una participación del 47% en el mercado estadounidense, mientras la de Pepsi
era del 10%; el resto del mercado lo componían cientos de empresas regionales de refrescos, que
ofrecían un amplio surtido de sabores.Empieza la guerra de las colas
 1950, Pepsi fomenta el consumo familiar, crece a la par del aumento de supermercados y tiendas.
 1963 Pepsi lanzó campaña de marketing «Generación Pepsi», centrada en los jóvenes y «los que
tenían corazón de joven», lo que ayudó a reducir la ventaja de Coke a una diferencia de 2 por 1.
 Década 1960, Coke lanzó Fanta (1960), Sprite (1961) y la cola baja en caloríasTab (1963). Pepsi
contraatacó con Teem (1960), Mountain Dew (1964) y Diet Pepsi (1964). Se introducen botellas de
vidrio no retornables y latas metálicas en distintas configuraciones.
 Diversificación. Coke compró Minute Maid, Duncan Foods y Belmont Springs Water. En 1965,
Pepsi se fusionó con el gigante de los snacks y aperitivos Frito-Lay, para formar PepsiCo.
 Década 1960 Coke secentraba principalmente en los mercados extranjeros, basando su estrategia
en que el consumo de bebidas carbonatadas en el mercado EEUU se acercaba a la saturación.
 Mientras tanto, Pepsi libró una lucha agresiva contra Coke en Estados Unidos y dobló su cuota del
mercado nacional entre 1950 y 1970.
El «Reto Pepsi»
 En 1974, Pepsi lanzó en Dallas, Texas, el «Reto Pepsi», intentando mostrar que losconsumidores
preferían Pepsi a Coke. Posterior al éxito obtenido Pepsi lanzó la campaña en todo el país.
 Coke contraatacó con bonificaciones, reducciones en los precios y anuncios contra las pruebas.
 El «Reto Pepsi» consiguió erosionar la cuota de mercado de Coke. En 1979, Pepsi superó a Coke en
ventas en tiendas de alimentación, con una ventaja de 1,4 puntos de cuota de mercado.
Laguerra se recrudece
 En 1980 Coke pasó del azúcar al jarabe de maíz con alto contenido en fructosa. Pepsi hizo el
mismo cambio tres años después. Coke intensificó sus esfuerzos de marketing, aumentando más
del doble su gasto en publicidad entre 1981 y 1984. En respuesta, Pepsi dobló su gasto en
publicidad durante el mismo período.
 Diet Coke, lanzada en 1982 tuvo un éxito arrollador, seconvirtió en pocos años en el refresco
«light» más popular de EEUU y en el tercer refresco carbonatado más vendido del país.

 En abril de 1985, Coke anunció que había cambiado la fórmula de Coca-Cola, por primera vez en
99 años. Ante el fracaso del nuevo producto, meses más tarde, la empresa reintrodujo la fórmula
original bajo el nombre Coca-Cola Classic, la cual sería su marca insignia.
 Enla década de los ochenta, proliferaron las marcas de refrescos carbonatados. El número de
tipos y tamaños de envase también aumentó espectacularmente, y la batalla por el espacio en las
estanterías de los supermercados y otras tiendas se recrudeció.
 A finales de los años ochenta, Coke y Pepsi ofrecían cada una más de diez marcas y más de
diecisiete tipos de envase. La lucha por cuota de...